Sosyal Ağlar Üzerinden Yapılan Ticarette Tüketici Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Instagram Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma

yılmaz, kadri gökhan; Güngördü Belbağ, Aybegüm; Pınar, Melike

Sosyal Ağlar Üzerinden Yapılan Ticarette Tüketici Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Instagram Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma

Melike PINAR, (Ankara Sosyal Bilimler Üniversitesi, Siyasal Bilgiler Fakültesi, Ankara, Türkiye)

Kadri Gökhan YILMAZ, (Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, Ankara, Türkiye)

Aybegüm GÜNGÖRDÜ BELBAĞ (Bartın Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, Bartın, Türkiye)

Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi

8 0

Yıl: 2019 Cilt: 11 Sayı: 2 Sayfa Aralığı: 357 - 378 Metin Dili: Türkçe İndeks Tarihi: 19-10-2020

Sosyal Ağlar Üzerinden Yapılan Ticarette Tüketici Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Instagram Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma

Öz:

Sosyal medya kullanımının yaygınlaşması, günümüzün rekabet koşullarındaişletmeler için önemli avantajlar sunmaktadır. İşletmeler,sosyal medyayı pazarlama iletişimi faaliyetleri için kullanabilirken,bir yandan da satış faaliyetlerini gerçekleştirebilecekleri alternatif birkanal olarak görmektedirler. Ülkemizde birçok sosyal medya mecrasından biri olan “Instagram”, artan kullanıcı sayısı ve yükselen popülaritesiyleişletmelerin ve girişimcilerin odağında yer almaktadır.Bu sebeple Instagram üzerinden yapılan ticari faaliyetler, çalışmanınkonusunu oluşturmuştur ve bu çalışma ile Instagram üzerinden alışverişyapan tüketicilerin satın alma niyetlerini etkileyen faktörlerinbelirlenmesi amaçlanmıştır. Bu amaçla çalışmada, literatürde sıklıklakullanılan güven ve algılanan fayda değişkenleriyle birlikte yenibir değişken olan sosyal ticaret unsurları değişkeninin tüketicilerinsatın alma niyeti üzerine etkisi incelenmiştir. Çalışma, Instagram’dayer alan butiklerden/işletmelerden ürün satın alan kadın tüketicilerlegerçekleştirilmiştir. Çalışma kapsamında elektronik ortamlarda paylaşılanve doldurulan anketler ile belirlenen çalışma süresinde 400 kadıntüketiciye ulaşılmıştır. Çalışmada geçerlik ve güvenilirlik testleriile birlikte açıklayıcı faktör analizi ve çoklu regresyon analizi kullanılmıştır.Yapılan analizler sonucunda çalışmada güven ve algılananfayda değişkenlerinin tüketicilerin satın alma niyeti üzerinde pozitifanlamlı etkisinin olduğu görülürken, araştırmanın diğer bir değişkeniolan sosyal ticaret unsurlarının tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeanlamlı bir etkisinin bulunmadığı ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelime:

Determining Factors Affecting Consumer Purchasing Intent in Trade Through Social Networks: A Research on Instagram Users

Öz:

The widespread use of social media offers an important advantage for businesses in today’s competitive environment. On the one hand businesses use social media for marketing communication activities, on the other hand, they see it as an alternative sales channel. One of the social media channels “Instagram” is situated in an increasing number of users and focuses on the rising popularity of enterprises and entrepreneurs. Therefore, the commercial activities made through Instagram has been the subject of the study. This study aims to determine the factors that affect the purchasing intention of consumers who make purchases through Instagram. In this study, Based on the literature, trust and perceived usefulness variables and social commerce construct variable were chosen in order to find out their effects on purchase intention of consumers. The study was conducted on purchases made by 400 women through boutique sales pages and businesses on Instagram. Statistics analysis were examined with the 23.0 IBM program, along with reliability and validity tests which were used to analyze the data, factor analysis, and multiple regression analysis. The analysis result of the variables involved in the study has observed that trust and perceived usefulness have a positive significant effect on the purchase intention via Instagram, whilst the social commerce construct, which is another variable in the study, had no significant effect on purchase intention of consumers.

Anahtar Kelime:

Belge Türü: Makale Makale Türü: Araştırma Makalesi Erişim Türü: Erişime Açık

Biucky, Saba Torki, Neda Abdolvand, ve Saeedeh Rajaee Harandi (2017), “The Effects of Perceived Risk on Social Commerce Adoption Based on The Tam Model”, International Journal of Electronic Commerce Studies, 8(2), 173-196.
Che, Jasmine W. S., Christy M. K. Cheung, ve Dimple R. Thadani (2017), “Consumer Purchase Decision in Instagram Stores:The Role of Consumer Trust. International Conference on System Sciences (s. 24-33)”, Hawaii: Proceedings of the 50th Hawaii International Conference on System Sciences.
Chen, Jianqing , Hong Xu, ve Andrew B. Whinston (2011), “Moderated Online Communities and Quality of User-Generated Content”, Journal of Management Information Systems, 28(2), 237-268.
Çokluk, Ömay, Güçlü Şekercioğlu, ve Şener Büyüköztürk (2016), Sosyal Bilimler için Çok Değişkenli İstatisik SPSS ve LISREL Uygulamaları, Ankara: Pegem Akademi Yayınları.
Davis, Fred D. (1989), “Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptence of Information Technology”, MIS Quarterly, 13(3), 319-340.
Demirayak, İsmail E. (2015), “Araştırma: Instagram’da Türk Kadınlarının Alışveriş Alışkanlıkları”, http://sosyalmedyakulubu.com. tr/sosyalmedya/sosyalmedya-instagram/arastirma-instagramda- turk-kadinlarinin-alisveris-aliskanliklari, (Erişim:05.06.2018).
Gefen, David, ve Detmar W. Straub (2004), “Consumer trust in B2C e-Commerce and the importance of social presence: experiments in e-Products and e-Services.” Omega, 32 (2004), 407-424.
Gefen, David, Elena Karahanna, ve Detmar W. Straub (2003a), “Trust and TAM in Oline Shopping: An Intagrated Model”, MIS Quarterly, 27(1), 51-90.
Gefen, David , Elena Karahanna, ve Detmar W. Straub (2003b), “Inexperience and ExperienceWith Online Stores: The Importance of TAM and Trust”, IEEE Transactions on Engineering Management, 50(3), 307-321.
Girişken, Yener (2015), “Kadın ve Erkeklerin Alışveriş Deneyimi Sırasındaki Tutum ve Davranışlarına İlişkin Keşfedici Bir Araştırma”, İ.Ü. Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi(53), 123-136.
Hajli, Mahmood (2012), “Social Commerce Adoption Model”, UK Academy for Information Systems Conference, 16.
Hajli, Nick (2015), “Social commerce constructs and consumer’s intention to buy”, International Journal of Information Management, 35(2015), 183-191.
Hajli, Nick, ve Julian Sims (2015), “Social commerce: The transfer of power from sellers to buyers”, Technological Forecasting & Social Change, 94(2015), 350-358.
Hajli, Nick, Yichuan Wang, Mina Tajvidi, ve M. Sam Hajli (2017), “People, Technologies, and Organizations Interactions in a Social Commerce Era”, IEEE Transactions On Engineering Management, 64(4), 594-604.
Hoffman, Donna L., Thomas P. Novak, ve Marcos Peralta (1999), “Building Consumer Trust Online”, Communications of the ACM, 42(4), 80-85.
Hsu , Chia-Lin, Mu-Chen Chen, Kazuo Kikuchi, ve Ippei Machida. (2017), “Elucidating the determinants of purchase intention toward social shopping sites: A comparative study of Taiwan and Japan”, Telematics and Informatics, 34(2017), 326-338.
“Kadınlar ve erkekler sosyal medyada ne kadar farklı davranıyor?”, 21.04.2015, http://t24.com.tr/haber/kadinlar-ve-erkekler- sosyal-medyada-ne-kadar-farkli-davraniyor,294222, (Erişim: 05.06.2018).
Kırcova, İbrahim, ve Ebru Enginkaya (2015), Sosyal Medya Pazarlama, İstanbul: Beta Basım.
Koufaris, Marios (2002), “Applying the Technology Acceptance Model and Flow Theory to Online Consumer Behavior”, Information System Research, 13(2), 205-223.
Kucukusta, Deniz, Rob Law, Alia Besbes, ve Patrick Legohérel (2015), “Re-examining perceived usefulness and ease of use in online booking: The case of Hong Kong online users”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27(2), 185-198.
Kusumah, Ryan (2015), “Analyze The Effect of Trust, Price, Quality and Perceived Risk Toward Consumer Purhase Behavior in Online Shops Instagram”, Jurnal Berkala Ilmiah Efisiensi, 15(5), 355- 366.
Lee, Chai Har, Uchenna Cyril Eze, ve Nelson Oly Ndubisi (2011), “Analyzing key determinants of online repurchase intentions”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(2), 200-221.
Lu, Baozhou, Weiguo Fan, ve Mi Zhou (2016), “Social presence, trust, and social commerce purchase intention: An empirical research”, Computers in Human Behavior, 56 (2016): 225-237.
Marsden, Paul (2010), Social Commece: Monetizing Social Media, London: Syzygy Group.
McCloskey, Donna (2004), “Evaluating Electronic Commerce Acceptance with the Technology Acceptance Model”, Journal of Computer Information Systems, 44(2), 49-57.
Mohseni, Shahriar, ve Jayashree Sreenivasan (2014), “The impact of user characteristics in online purchase intention in tourism industry”, Reef Resources Assessment and Management Technical Paper, 40(1), 399-404.
Noh, Mijin, Kyungtag Lee, Sanghyun Kim, ve Gary Garrison (2013), “Effects of Collectivism on Actual S-commerce Use and The Moderating Effect of Price Consciousness”, Journal of Electronic Commerce Research, 14(3), 244-260.
Park, Joohyung, Whitney Snell, Sejin Ha, ve Te-Lin Chung (2011), “Consumers’ Post-adoption of M-services: Interest in Future M-services Based on Consumer Evaluations of Current M-services”, Journal of Electronic Commerce Research, 12(3), 165-175.
Prasertsith, Krisawan, Penjira Kanthawongs, ve Penjuree Kanthawongs (2015), “The Factors Affecting Purchase Intention of Fashion Accessories Through Instagram”, Conference: The 9th International Multi-Conference on Society, Cybernetics and Informatics, Orlando: IMSCI.
Sheikh, Zaryab, Tahir Islam, Shafaq Rana, Zahid Hameed, ve Usman Saeed (2017), “Acceptance of social commerce framework in Saudi Arabia”, Telematics and Informatics, 34(8), 1693-1708.
Shin, Dong-Hee (2010), “The effects of trust, security and privacy in social networking: A security-based approach to understand the pattern of adoption”, Interacting with Computers, 22, 428-438.
Statista. (2017), “Penetration of leading social networks in Turkey as of 3rd and 4th quarter 2017, by platform”, https://www.statista. com/statistics/284503/turkey-social-network-penetration/, (Erişim: 16.05.2018).
Stephen, Andrew T., ve Olivier Toubia (2010), “Deriving Value from Social Commerce Networks”, Journal of Marketing Research, 215- 228.
Teo, Thompson S.H. (2001), “Demographic and Motivation Variables Associated with Internet Usage Activities”, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 11(2), 125-137.
Wallsbeck, Frida Eklöf, ve Ulrika Johansson (2014), “Instagram marketing: when brands want to reach generation Y with their communication”, Unpublished master’s thesis, Halmstad: Halmstad University.
Wang, Chingning, ve Ping Zhang (2012), “The Evolution of Social Commerce: The People, Management, Technology, and Information Dimensions”, Communications of the Association for Information Systems, 31, 105-127.
Wang, Ye Diana , ve Henry H. Emurian (2005), “An overview of online trust: Concepts, elements, and implications”, Computers in Human Behavior, 21(2005), 105-125.
Yaşa Özeltürkay, Eda, Sezen Bozyiğit, ve Murat Gülmez (2017), “Instagram’dan Alışveriş Yapan Tüketicilerin Satın Alma Davranışları: Keşifsel Bir Çalışma”, Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 12(48), 175-198.
Yeşildal, Gizem (2017), “Hazır Giyim Ürünlerinin Sosyal Medya Üzerinden Satın Alınmasında Tüketici Algısının Rolü (Instagram Örneği)”, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul: İstanbul Gelişim Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü

APA	Pınar M, yılmaz k, Güngördü Belbağ A (2019). Sosyal Ağlar Üzerinden Yapılan Ticarette Tüketici Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Instagram Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma. , 357 - 378.
Chicago	Pınar Melike,yılmaz kadri gökhan,Güngördü Belbağ Aybegüm Sosyal Ağlar Üzerinden Yapılan Ticarette Tüketici Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Instagram Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma. (2019): 357 - 378.
MLA	Pınar Melike,yılmaz kadri gökhan,Güngördü Belbağ Aybegüm Sosyal Ağlar Üzerinden Yapılan Ticarette Tüketici Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Instagram Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma. , 2019, ss.357 - 378.
AMA	Pınar M,yılmaz k,Güngördü Belbağ A Sosyal Ağlar Üzerinden Yapılan Ticarette Tüketici Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Instagram Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma. . 2019; 357 - 378.
Vancouver	Pınar M,yılmaz k,Güngördü Belbağ A Sosyal Ağlar Üzerinden Yapılan Ticarette Tüketici Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Instagram Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma. . 2019; 357 - 378.
IEEE	Pınar M,yılmaz k,Güngördü Belbağ A "Sosyal Ağlar Üzerinden Yapılan Ticarette Tüketici Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Instagram Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma." , ss.357 - 378, 2019.
ISNAD	Pınar, Melike vd. "Sosyal Ağlar Üzerinden Yapılan Ticarette Tüketici Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Instagram Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma". (2019), 357-378.

APA	Pınar M, yılmaz k, Güngördü Belbağ A (2019). Sosyal Ağlar Üzerinden Yapılan Ticarette Tüketici Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Instagram Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 11(2), 357 - 378.
Chicago	Pınar Melike,yılmaz kadri gökhan,Güngördü Belbağ Aybegüm Sosyal Ağlar Üzerinden Yapılan Ticarette Tüketici Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Instagram Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi 11, no.2 (2019): 357 - 378.
MLA	Pınar Melike,yılmaz kadri gökhan,Güngördü Belbağ Aybegüm Sosyal Ağlar Üzerinden Yapılan Ticarette Tüketici Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Instagram Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, vol.11, no.2, 2019, ss.357 - 378.
AMA	Pınar M,yılmaz k,Güngördü Belbağ A Sosyal Ağlar Üzerinden Yapılan Ticarette Tüketici Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Instagram Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi. 2019; 11(2): 357 - 378.
Vancouver	Pınar M,yılmaz k,Güngördü Belbağ A Sosyal Ağlar Üzerinden Yapılan Ticarette Tüketici Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Instagram Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi. 2019; 11(2): 357 - 378.
IEEE	Pınar M,yılmaz k,Güngördü Belbağ A "Sosyal Ağlar Üzerinden Yapılan Ticarette Tüketici Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Instagram Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma." Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 11, ss.357 - 378, 2019.
ISNAD	Pınar, Melike vd. "Sosyal Ağlar Üzerinden Yapılan Ticarette Tüketici Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Instagram Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma". Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi 11/2 (2019), 357-378.