TY  - JOUR
TI  - Çevrimiçi Deneyimin Tatil Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinde Marka Farkındalığı ve Marka Çağrışımının Rolü
AB  - Bu çalışma, çevrimiçi deneyimin (satın alma süreci sırasında bilgi arama ve rezervasyonu içeren) tatil satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka farkındalığı ve marka çağrışımının rolünü incelemek amacıyla yapılmıştır. Bu kapsamda kolayda örnekleme yöntemi ile seçilen 343 kişiden çevrimiçi anket tekniği ile veriler Eylül-Kasım 2021 tarihleri arasında toplanmıştır. Elde edilen verileri analiz etmek için doğrulayıcı faktör analizi, yol analizi ve aracılık analizi yapılmıştır. Yapılan yol analizi sonucunda; çevrimiçi deneyiminin alt boyutlarından sosyalliğin marka çağrışımı, hedonikliğin tatil satın alma niyeti, kullanılabilirliğin marka farkındalığı, marka çağrışımı ve tatil satın alma niyeti, marka farkındalığının tatil satın alma niyeti üzerinde pozitif yönlü etkisinin olduğu görülmektedir. Daha sonra çevrimiçi deneyimin tatil satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka farkındalığının ve marka çağrışımının aracılık rolünün test edilmesi amacı ile model üzerinde bootstrap yöntemi uygulanmıştır. Analizler sonucunda; çevrimiçi deneyimin kullanılabilirlik alt boyutunun tatil satın alma niyetine etkisinin marka farkındalığı modele dâhil edildiğinde azaldığı görülmektedir. Benzer bir sonuç olarak çevrimiçi deneyimin kullanılabilirlik alt boyutunun tatil satın alma niyetine etkisinin marka çağrışımı dâhil edildiğinde azaldığı tespit edilmiştir. Bu sonuçlar ile birlikte her iki değişkenin de kısmi aracılık etkisinin olduğu görülmektedir.
AU  - Sönmez Karapınar, Ebru
AU  - ATA, SERHAT
AU  - Karaca, Şükran
DO  - 10.48146/odusobiad.1035158
PY  - 2022
JO  - Ordu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi
VL  - 12
IS  - 1
SN  - 1309-9302
SP  - 185
EP  - 208
DB  - TRDizin
UR  - http://search/yayin/detay/1067561
ER  -