Marka kişiliği algısı ile etnosentrik eğilimler arasındaki ilişki: LEVIS ve MAVİ JEANS üzerine bir uygulama

ÖZÇELİK, Duygu Güngör; TORLAK, Ömer

Marka kişiliği algısı ile etnosentrik eğilimler arasındaki ilişki: LEVIS ve MAVİ JEANS üzerine bir uygulama

Duygu Güngör ÖZÇELİK, (Beyaz Gemi Eğitim Danışmanlık, Türkiye)

Ömer TORLAK (Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü, Eskişehir, Türkiye)

Ege Akademik Bakış

13 1

Yıl: 2011 Cilt: 11 Sayı: 3 Sayfa Aralığı: 361 - 377 Metin Dili: Türkçe İndeks Tarihi: 29-07-2022

Marka kişiliği algısı ile etnosentrik eğilimler arasındaki ilişki: LEVIS ve MAVİ JEANS üzerine bir uygulama

Öz:

Ürünlerin benzeşmesi ve farklılaşmanın önemli hale gelmesiyle birlikte, marka imajı ve marka algısı pazarlamada ön plana çıkmaktadır. Marka imaj ve algısının güçlendirilmesi yanında farklılaştırmaya katkısı dikkate alındığında marka kişiliği kavramı önemli hale gelmektedir. Öte yandan ürün ve marka tercihlerinde kültürel değerlerin etkisi de göz ardı edilemez. Kültürel değerler bağlamında etnosentrik eğilimler de önemlidir. Bu çalışmada tüketicilerin marka kişiliği algıları ile etnosentrik eğilimleri arasında ilişkinin olup olmadığı incelenmiştir. Marka kişiliği algıları Aksoy ve Özsomer (2007) tarafından geliştirilen marka kişiliği ölçeği, tüketici etnosentrizmi ise Shimp ve Sharma (1987)’a ait CETSCALE ölçeği ile ölçülmüştür. Araştırma sonuçları, tüketicilerin araştırma konusu markaları çalışmada kullanılan orijinal marka kişiliği ölçeğine göre farklı algıladıklarını göstermiştir. Marka kişiliği algısı ile etnosentrik eğilimler arasında anlamlı ilişkiler olduğu anlaşılmıştır.

Anahtar Kelime:

Konular: İletişim Halkla İlişkiler

Relationship between brand personality perceptions and ethnocentric tendencies: an application on LEVIS and MAVI JEANS

Öz:

Brand image and brand perception comes to the fore in marketing, along with the affinity and differentiation of products has become important. The concept of brand personality is becoming important when considering the contribution of differentiation besides strengthening the brand image and perception of the concept. On the other hand, the effect of cultural values on product and brand preference also cannot be ignored. Ethnocentric tendencies are also important in the context of cultural values. In this study, it is examined that if there is a relationship between the consumers’ brand personality perception and ethnocentric tendencies or not. Brand personality perceptions are measured by the brand personality scale which is develop by Aksoy & Özsomer (2007) and Shimdt & Sharma (1987)’s CETSCALE is used for measuring etnhnocentric tendencies. The survey results showed that consumers perceieved the research brands different according to the original brand personality scale that is used in the study. It is understood that there is a significant relationship between consumers’ brand personality perceptions and their ethnocentric tendencies.

Anahtar Kelime:

Konular: İletişim Halkla İlişkiler

Belge Türü: Makale Makale Türü: Araştırma Makalesi Erişim Türü: Erişime Açık

Aaker, A. D. ve K. L. Keller (1990) “Consumer Evaluations of Brand Extensions” Journal of Marketing, 54(1):27-41.
Aaker, J. (1997) “Dimensions of Brand Personality” Journal of Marketing Research, 34(3):347-356.
Adomo, T. W., Frenkel-Brunswik Else, J. Daniel Levinson ve R. Nevitt Sanford (1950) The Authoritarian Personality. Harper & Row Publishers, Inc., New York.
Akgün, S. (2008) Reklam Müziğinin Marka Kişiliği Oluşumuna Katkısı: Bir Araştırma, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, Marmara Üniversitesi Soysal Bilimler Enstitüsü.
Aksoy, L. ve A. Özsomer (2007) “Türkiye’de Marka Kişiliği Oluşturan Boyutlar” 12. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı, Sakarya Üniversitesi, 1-14.
Arı, E. S. (2007) Satın Alma Kararlarında Tüketici Etnosentrizmi ve Menşe Ülke Etkisinin Rolü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Adana, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Aysuna, C. (2006) Tüketici Etnosentrizmi Etkisini Ölçmede CETSCALE Ölçeği ve Türkiye Uygulaması, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Bandyopadhyay, S. ve M. Muhammad, “Consumer Ethnocentrism in South Asia” www.sbaer.uca.edu/research/ sma/1999/26.pdf
Bannister, J. P. ve J. A. Saunders (2001) “UK Consumers’ Attitudes Towards Imports: The Measurement of National Stereotype Image” European Journal of Marketing, 12 (8):562-570.
Caprara, G. V., C. Barbaranelli, ve G. Guido (2001) “ Brand personality: How to Make The Metaphor Fit” Journal of Economic Psychology, 22:377–395.
Chao, P. ve P. B. Gupta. (1995) “Information Search and Efficiency of Consumer Choices of New Cars: COO Effects” International Marketing Review. 12(6):47-59.
Ettenson, R. ve G. Gaeth. (1991) “Commentary Consumer Perceptions of Hybrid (Bi-Natioanal) Products” The Journal of Consumer Marketing, 8(4):13-18.
Geuens, M., B. Weijters ve K. De Wulf (2009) “A New Measure of Brand Personality” International Journal of Research in Marketing, 26:97-107.
Ha, C. L. (1998) “The Influence of Consumer Ethnocentrism and Product Characteristics on Country of Origin Effects: A Comparison Between U.S. Consumers and Korean Consumers” Doktora Tezi, Arlington, Faculty of the Graduate School of the University of Texas.
Han, C. M. (1988) “The Role of Consumer Patriotism in the Choice of Domestic Versus Foreign Products” Journal of Advertising Research, 2(5):25-32.
Herche, J. (1994) “Ethonecentric Tendencies, Marketing Strategy and Import Purchase Behaviour” International Marketing Review, 11(3):4-16.
Hong, S. T. ve R.S. Wyer (1989) “Effects of Country of Origin and Product Attribute Information on Product Evaluation” Journal of Consumer Research, 16:175-187.
Javalgi, R. G., V. P. Khare, A. C. Gross ve R. F. Scherer (2005) “An Application of the Consumer Ethnocentrism Model to French Consumers” International Business Review, 14:325–344.
Keller, K.L. (1993) “Conceptualizing Measuring and Managing Customer Based Equity” Journal of Marketing, 57(1):1-22.
Klein, J. G., R. Ettenson ve M. D. Morris (1998), “The Animosity Model of Foreign Product Purchase: An Empirical Test in the People’s Republic of China”, Journal of Marketing, 62(1): 89-100.
Knight, G. A. (1999) “Consumer Preferences For Foreign and Domestic Products” Journal of Consumer Marketing, 16(2):151-162.
Küçükemiroğlu, O. (1999) “Market Segmentation by Using Consumer Lifestyle Dimensions and Ethnocentrism” European Journal of Marketing, 33(5-6):470- 487.
Lanz, G. ve S. Loeb (1996) “Country of Origin and Ethnocentrism: An Analysis of Canadian and American Preferences Using Sociai Identity Theory” Advances in Consumer Research, 23(1):374-378.
Netemeyer, R. G., S. Durvasula ve D. R. Lichtenstein (1991) “A Cross-National Assessment of the Reliability and Validity of the CETSCALE” Journal of Marketing Research, 28(3):320-327.
Okechuku, C. (1994) The Importance of Product COO, European Journal of Marketing. 28(4):5-19.
Olsen, J. E, K. L. Granzin, ve A. Biswas, A., (1993) “Influencing Consumers’ Selection of Domestic versus Imported Products: Implications for Marketing Based on m Model of Helping Behavior” Journal of the Academy of Marketing Science, 21(4):307-321.
Orth, U. R. Ve Z. Firbasova (2002) “Ethnocentrism and Consumer Evaluations of Czech Made Yoghurt” Agriculture Economy, 48(4):175-181.
Ruyter, K., M. Birgelen ve M. Wetzels (1998) “Consumer Ethnocentrism in International Services Marketing” International Business Review, 7:185–202.
Saptarshi, P. (2009) “Brand Personality: An Emprical Study of Four Brands in India” The Icfaian Journal of Management Research, 2(4):7-20.
Shankarmahesh, M. N. (2006) “Consumer Ethnocentrism: An İntegrative Review of Its Antecedents and Consequences” International Marketing Review, 23(2):146-172.
Shimp, T. A ve S. Sharma (1987) “Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of CETSCALE” Journal of Marketing Research, 24(8), 280-289.
Shimp, T. A. (1984) “Consumer Ethnocentrism: The Concept and Preliminary Emprical Test” Advances in Consumer Research, 11:285-290.
Sumner, W. G. (1959) Folkways: A Study of the Sociological İmportance of Usages, Manners, Customs, Mores, and Morals, Boston, Ginn and Company.
Supphellen, M. ve T. L. Rittenburg (2001) “Consumer Ethnocentrism When Foreign Products Are Better” Psychology & Marketing,18(9):907–927.
Supphellen, M. ve K. Grønhaug (2003) “Building Foreign Brand Personalities in Russia: The Moderating Effect of Consumer Ethnocentrism” International Journal of Advertising, 22(2):203-226.
Sweeney J. C. ve C. Brandon (2006) “Brand Personality Exploring the Potential to Move from Factor Analytical to Circumplex Models” Psychology and Marketing, 23(8):639-663.
Upadhyay, Y. ve S. K. Singh (2006) “Preference for Domestic Goods: A Study of Consumer Ethnocentrism” The Journal of Business Perspective, 10(3):59-68.
Uzkurt, C. ve M. Özmen (2004) “Tüketici Etnosentrizmi ve Ülke Orijini Etkisinin Tüketicilerin Yerli ve Yabancı Ürünlere Yönelik Tutumlarına Etkileri” 9. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı, Ankara, Gazi Üniversitesi, 262-274.
Wang, X. ve Z. Yang (2008) “Does Country-of- Origin Matter in the Relationship Between Brand Personality and Purchase Intention in Emerging Economies?” International Marketing Review, 25(4):458-474.
Watson, J. J. ve K. Wright (1999) “Consumer Ethnocentrism and Attitudes Toward Domestic and Foreign Products” European Journal of Marketing, 34 (9- 10):1149-1166.
Yener, D. (2007) Marka Çağrışım Unsurlarının Marka Kişiliği Üzerine Etkisi: Sütaş Markası Üzerine Bir Uygulama, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Zel, U. (2000) “Yönetimde Kişilik Kavramının Önemi: Türk ve İngiliz Yöneticilerin Mesleki Kişilik Özelliklerini Karşılaştırmalı Olarak İncelenmesi” 8. Ulusal Yönetim ve Organizasyon Kongresi Bildiri Kitabı, İstanbul, 325-338.

APA	ÖZÇELİK D, TORLAK Ö (2011). Marka kişiliği algısı ile etnosentrik eğilimler arasındaki ilişki: LEVIS ve MAVİ JEANS üzerine bir uygulama. , 361 - 377.
Chicago	ÖZÇELİK Duygu Güngör,TORLAK Ömer Marka kişiliği algısı ile etnosentrik eğilimler arasındaki ilişki: LEVIS ve MAVİ JEANS üzerine bir uygulama. (2011): 361 - 377.
MLA	ÖZÇELİK Duygu Güngör,TORLAK Ömer Marka kişiliği algısı ile etnosentrik eğilimler arasındaki ilişki: LEVIS ve MAVİ JEANS üzerine bir uygulama. , 2011, ss.361 - 377.
AMA	ÖZÇELİK D,TORLAK Ö Marka kişiliği algısı ile etnosentrik eğilimler arasındaki ilişki: LEVIS ve MAVİ JEANS üzerine bir uygulama. . 2011; 361 - 377.
Vancouver	ÖZÇELİK D,TORLAK Ö Marka kişiliği algısı ile etnosentrik eğilimler arasındaki ilişki: LEVIS ve MAVİ JEANS üzerine bir uygulama. . 2011; 361 - 377.
IEEE	ÖZÇELİK D,TORLAK Ö "Marka kişiliği algısı ile etnosentrik eğilimler arasındaki ilişki: LEVIS ve MAVİ JEANS üzerine bir uygulama." , ss.361 - 377, 2011.
ISNAD	ÖZÇELİK, Duygu Güngör - TORLAK, Ömer. "Marka kişiliği algısı ile etnosentrik eğilimler arasındaki ilişki: LEVIS ve MAVİ JEANS üzerine bir uygulama". (2011), 361-377.

APA	ÖZÇELİK D, TORLAK Ö (2011). Marka kişiliği algısı ile etnosentrik eğilimler arasındaki ilişki: LEVIS ve MAVİ JEANS üzerine bir uygulama. Ege Akademik Bakış, 11(3), 361 - 377.
Chicago	ÖZÇELİK Duygu Güngör,TORLAK Ömer Marka kişiliği algısı ile etnosentrik eğilimler arasındaki ilişki: LEVIS ve MAVİ JEANS üzerine bir uygulama. Ege Akademik Bakış 11, no.3 (2011): 361 - 377.
MLA	ÖZÇELİK Duygu Güngör,TORLAK Ömer Marka kişiliği algısı ile etnosentrik eğilimler arasındaki ilişki: LEVIS ve MAVİ JEANS üzerine bir uygulama. Ege Akademik Bakış, vol.11, no.3, 2011, ss.361 - 377.
AMA	ÖZÇELİK D,TORLAK Ö Marka kişiliği algısı ile etnosentrik eğilimler arasındaki ilişki: LEVIS ve MAVİ JEANS üzerine bir uygulama. Ege Akademik Bakış. 2011; 11(3): 361 - 377.
Vancouver	ÖZÇELİK D,TORLAK Ö Marka kişiliği algısı ile etnosentrik eğilimler arasındaki ilişki: LEVIS ve MAVİ JEANS üzerine bir uygulama. Ege Akademik Bakış. 2011; 11(3): 361 - 377.
IEEE	ÖZÇELİK D,TORLAK Ö "Marka kişiliği algısı ile etnosentrik eğilimler arasındaki ilişki: LEVIS ve MAVİ JEANS üzerine bir uygulama." Ege Akademik Bakış, 11, ss.361 - 377, 2011.
ISNAD	ÖZÇELİK, Duygu Güngör - TORLAK, Ömer. "Marka kişiliği algısı ile etnosentrik eğilimler arasındaki ilişki: LEVIS ve MAVİ JEANS üzerine bir uygulama". Ege Akademik Bakış 11/3 (2011), 361-377.