Markaya yönelik tutumun sponsorluk sonrası marka imajı ve satın alma eğilim üzerindeki etkisi

Özer, Alper

Markaya yönelik tutumun sponsorluk sonrası marka imajı ve satın alma eğilim üzerindeki etkisi

Alper ÖZER (Ankara Üniversitesi, Siyasal Bilgiler Fakültesi, İşletme Bölümü, Ankara, Türkiye)

Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi

1 0

Yıl: 2011 Cilt: 29 Sayı: 2 Sayfa Aralığı: 145 - 174 Metin Dili: Türkçe İndeks Tarihi: 29-07-2022

Markaya yönelik tutumun sponsorluk sonrası marka imajı ve satın alma eğilim üzerindeki etkisi

Öz:

Sponsorluk son yıllarda artan bir sekle isletmelerin tüketicilerle belirli bir bag kurmalarının yolu olarak dikkat çekmektedir. sletmeler sponsorlugu, sosyal sorumluluklarını yerine getirecekleri bir araç olarak degerlendirmekte ve bu sayede markaya iliskin olumlu algılar olusturmaya çalısmaktadırlar. Çalısma, marka tutumu ile sponsorluk faaliyetleri sonrasında olumlu imaj yaratılması ve satın alma egiliminin arttırılmasına yönelik bir modeli analiz etmektedir. Sponsor olunan etkinlige yönelik tutumun sponsorluk faaliyetleri üzerindeki etkisi de çalısmada göstermektedir. Yapısal esitlik modelinin kullanıldıgı çalısma sonuçlarına göre, marka tutumu ile etkinlik tutumu, sponsorluk sonrası marka imajı ve sponsorluk sonrası satın alma egilimi arasında pozitif iliskiler bulunmustur. Sponsor olunan etkinlik ile marka imajı ve satın alma egilimi arasında da pozitif iliski söz konusudur. Çalısmada ayrıca marka ile etkinlik arasındaki uyum incelenmekte ve uyumun imaj ve satın alma egilimi üzerinde olumlu etki gösterdigi ortaya çıkmaktadır.

Anahtar Kelime:

Konular: İşletme İktisat

The effect of attitude towards brand on brand image and purchase intention after sponsorship

Öz:

Sponsorship has been an effective way in establishing a strong link between companies and customers in recent years. Companies consider sponsorship as a tool to achieve social responsibility goals and use sponsorship to create positive perceptions about the brand. In the study, a model has been tested in order to determine the factors for creating positive brand image and to achieve greater sales through sponsorship which starts with brand attitude. Attitude toward the event that is sponsored is also an important factor in the model. According to the result of structural equation model, attitude toward the brand has positive relationship with attitude toward the event, brand image and purchase intention. Positive relationships are also found among attitude the event, brand image and purchase intention. In addition, the fit between brand and event is analyzed. According to the result, fit between brand and event has significant impact on brand image and purchase intention.

Anahtar Kelime:

Konular: İşletme İktisat

Belge Türü: Makale Makale Türü: Araştırma Makalesi Erişim Türü: Erişime Açık

Aaker, D.A. and K.L. Keller (1990) “Consumer Evaluations of Brand Extensions”, Journal of Marketing, 54(1), 27-41. Alexandris, K., E. Tsaousi and J. James (2007) “Predicting Sponsorship Outcomes from Attitudinal Constructs: The Case of a Professional Basketball Event”, Sport Marketing Quarterly, 16(3), 130-139.
Bagozzi, R.P. and Y. Yi (1988) “On the Evaluation of Structural Equation Models”, Journal of the Academy of Marketing Science, 16(1), 74-95.
Barone, M.J., A.T. Norman and A.D. Miyazaki (2007) “Consumer Response to Retailer Use of Cause-Related Marketing: Is More Fit Better?”, Journal of Retailing, 83(4), 437-445.
Becker-Olsen K.L. and B.A. Cudmore and R.P. Hill (2006) “The Impact of Perceived Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior”, Journal of Business Research, 59(1), 46-53.
Becker-Olsen, K. and C.J. Simmons (2002) “When Do Social Sponsorships Enhance or Dilute Equity? Fit, Message Source, and the Persistence of Effects”, Advance in Consumer Research, 29(1), 287-289.
Becker-Olsen, Karen L. and R.P. Hill (2006) “The Impact of Sponsor Fit on Brand Equity”, Journal of Service Research, 9(1), 73-83.
Chien, P.M., T. Cornwell, T. and P.R. Bettina (2010), “Sponsorship Portfolio as a Brand –Image Creation Strategy”, Journal of Business Research, 64(2), 142-149.
Chien, P.M., T.B. Cornwell and R. Stokes (2005) “A Theoretical Framework for Analysis of Image Transfer in Multiple Sponsorships”, In S. Purchase (Ed.), Proceedings of the 2005 ANZMAC Conference: Broadening the Boundaries. Perth, Western Australia: The University of Western Australia.
Cliffea, S.J. and J. Motion (2005) “Building Contemporary Brands: A Sponsorship- Based Strategy”, Journal of Business Research, 58(8), 1068– 1077.
Cornwell, T., R. Bettina, D.P. Steinard and A. Edward (2001) “Exploring Managers' Perceptions of the Impact of Sponsorship on Brand Equity”, Journal of Advertising, 30(2), 41-51.
Crimmins, J. and M. Horn (1996) “Sponsorship: From Managerial Ego Trip to Marketing Success”, Journal of Advertising Research, 36(4), 11-21.
Çakır V. ve V. Çakır (2008) “Televizyon Reklamlarının Algılanan Degeri ve Reklam Tutumu liskisi: Bir Yapısal Esitlik Modeli", stanbul Üniversitesi letisim Fakültesi Dergisi, 30, 37-59.
Çoban, S. (2003) “Kurumsal maj Olusturma Aracı Olarak Sponsorluk ve nternet Uygulamaları”, Süleyman Demirel Üniversitesi BF Dergisi, 8(2), 213- 229.
Çokluk, Ö., G. Sekercioglu ve S. Büyüköztürk (2010) Sosyal Bilimler çin Çok Degiskenli statistik, Pegem Akademi Yayınları. Markaya Yönelik Tutumun Sponsorluk Sonrası Marka majı ve Satın Alma 171 Egilimi Üzerindeki Etkisi
D'Astous, A. and P. Bitz (1995) “Consumer Evaluations of Sponsorship Programmes”, European Journal of Marketing, 29(12), 6-22.
Dees, W., G. Bennett and J. Villegas (2008) “Measuring the Effectiveness of Sponsorship of an Elite Intercollegiate Football Program”, Sport Marketing Quarterly, 17(2), 79-89.
Faircloth, J.B., L.M. Capella, and B.L. Alford (2001) “The Effect of Brand Attitude and Brand Image on Brand Equity”, Journal of Marketing Theory and Practice, 9(3), 61-75.
Ferrand, A and M. Pages (1996), “Image Sponsoring: A Methodology to Match Event Sponsor, Journal of Sport Management, 10(3), 278-291.
Fleck, N.D. and P. Quester (2007) “Birds of A Feather Flock Together Definition, Role And Measure Of Congruence: An Application To Sponsorship”, Psychology and Marketing, 24(11), 975-1000. Fornell, C. and D.F. Larcker (1981) “Evaluating Structural Equation Models With Unobservable Variables and Measurement Error”, Journal of Marketing Research, 18(1), 39-51.
Gao, S., L.P. Mokhtarian and R.A. Johnston (2007) Normality of Data in Structural Equation Models, Presentation at the Transportation Research Board, Washington, DC.
Grohs, R., U. Wagner and S. Vsetecka (2004) “Assessing the Effectiveness of Sport Sponsorships An Empirical Examination”, Schmalenbach Business Review, 56, April, 119-138.
Gwinner, K. (1997) “A Model of Image Creation and Image Transfer in Event Sponsorship”, International Marketing Review, 14(3), 145-158.
Gwinner, K.P. and J. Eaton (1999) “Building Brand Image Through Event Sponsorship: The Role of Image Transfer”, Journal of Advertising, 28(4), 47-57.
Gwinner, K.P., B.V. Larson and S.R. Swanson (2009) “Image Transfer in Corporate Event Sponsorship: Assessing the Impact of Team Identification and Event- Sponsor Fit”, International Journal of Management and Marketing Research, 2(1), 1-15.
Hoeffler, S. and K.L. Keller (2002) “Building Brand Equity through Corporate Societal Marketing”, Journal of Public Policy and Marketing, 21(1), 78-89. IEG Sponsorship Report, http://www.sponsorship.com/iegsr.aspx, (Erisim Tarihi: 18.01.2011)
Irwin, R.L., T. Lachowetz, T.B. Cornwell and J.S. Clark (2003) “Cause-Related Sport Sponsorship: An Assessment of Spectator Beliefs, Attitudes, and Behavioral Intentions”, Sport Marketing, 12(3), 131-139.
Jalleh, G., R.J. Donovan, B.Y. Giles-Corti and D.J. Colman (2002) “Sponsorship: Impact on Brand Awareness and Brand Attitudes”, Social Marketing Quarterly, 8(1), 35-45.
Javalgi, R.G., Traylor, M.B. Gross, C. Andrew and L. Edward (1994) “Awareness of Sponsorship and Corporate Image: An Empirical Investigation”, Journal of Advertising, 23(4), 47-58.
Kamins, M.A. (1990) “An Investigation into the "Match-Up" Hypothesis in Celebrity Advertising: When Beauty May be Only Skin Deep”, Journal of Advertising, 19(1), 4-13.
Karademir, T., S. Devecioglu ve M. Özmaden (2010) “Sektör Kavramları çerisinde Bulunan Spor Sponsorluguna Bir Bakıs”, Nigde Üniversitesi Beden Egitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 4(1), 77-87.
Keller, K.L. (1993) “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer- Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Koo, G.Y., J. Quarteremani and L. Flynn (2006) “Effect of Perceived Sport Event and Sponsor Image Fit on Consumers’ Cognition, Affect, and Behavioral Intentions”, Sport Marketing Quarterly, 15(2), 80-90.
Lafferty, B.A. (2007) “The Relevance of Fit in a Cause- Brand Alliance When Consumers Evaluate Corporate Credibility”, Journal of Business Research, 60(5), 447-453.
Lee M.S., D.M. Sandler and D. Shani (1997) “ Attitudinal Constructs Towards Sponsorship Scale Development Using Three Global Sporting Events”, International Marketing Review, 14(3), 159-169.
Meenaghen, T. (1995) “The Role of Advertising in Brand Image Development”, Journal of Product and Brand Management, 4(4), 23-34.
Meenaghen, T. (2001) “Understanding Sponsorship Effects”, Psychology and Marketing, 18(2), 95-122. Nan, X. and K. Heo (2007) “Consumer Responses to Corporate Social Responsibility (Csr) Initiatives: Examining the Role of Brand-Cause Fit in Cause-Related Marketing”, Journal of Advertising, 36(2), 63–74.
Olson, E.L. (2010) “Does Sponsorship Work in the Same Way in Different Sponsorship Contexts?”, European Journal of Marketing, 44(1/2), 180-199. Markaya Yönelik Tutumun Sponsorluk Sonrası Marka majı ve Satın Alma 173 Egilimi Üzerindeki Etkisi
Pope, N.K. and K.E. Voges (2000) “The Impact of Sport Sponsorship Activities, Corporate Image, and Prior Use on Consumer Purchase Intention”, Sports Marketing Quarterly, 9(2), 96-101.
Quester, P. and F. Farrelly (1998) “Brand Association and Memory Decay Effects of Sponsorship: The Case of The Australian Formula One Grand Prix”, Journal of Product and Brand Management, 7(6), 539-556.
Quester, P.G. (1997) “Awareness as a Measure of Sponsorship Effectiveness: The Adelaide Formula One Grand Prix and Evidence of Incidental Ambush Effects”, Journal of Marketing Communications, 3(2), 1–20.
Rifon, N.J., S.M. Choi, C.S. Trimble and H. Li (2004) “Congruence Effects in Sponsorship: The Mediating Role of Sponsor Credibility and Consumer Attribution of Sponsor Motive”, Journal of Advertising, 33(1), 29-42.
Rodgers, S. (2003) “The Effects of Sponsor Relevance on Consumer Reactions to Internet Sponsorships”, Journal of Advertising, 32(4), 67-76. Roy, D.P. and T.B. Cornwell (2003) “Brand Equity’s Influence on Responses to Event Sponsorships”, Journal of Product and Brand Management, 12(6), 377- 393.
Ruth, J.A. and B.L. Simonin (2006) “The Power of Numbers: Investigating the Impact of Event Roster Size in Consumer Response to Sponsorship”, The Journal of Advertising, 35(4), 7-20.
Shelly, R. (2003) “The Effects of Sponsor Relevance on Consumer Reactions to Internet Sponsorship”, Journal of Advertising, 32(4), 67-76.
Simmons, C.J. and K.L. Becker-Olsen (2006) “Achieving Marketing Objectives Through Social Sponsorship”, Journal of Marketing, 70(4), 154-169.
Sirgy, M.J., D.J. Lee, J.S. Johar and J. Tidwell (2008) “Effect of Self-Congruity with Sponsorship on Brand Loyalty”, Journal of Business Research, 61(10), 1091-1097.
Spears, N. and S.N. Singh (2004) “Measuring Attitude Towards the Brand and Purchase Intentions”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(2), 53-66.
Speed, R. and P. Thompson (2000) “Determinants of Sports Sponsorship Response”, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 226-238. Steenkamp, J.B.E.M. and H.C.M. Trijp (1991) “The Use of LISREL in Validating Marketing Constructs”, International Journal of Research in Marketing, 8(4), 283-299.
Stipp, H. and N.P. Schiavone (1996) “Modeling the Impact of Olympic Sponsorship on Corporate Image”, Journal of Advertising Research, 36(4), 22-28.
Tıglı, M., S. Pirtini ve C. Çelik (2007) “Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Genç Tüketicilerin Marka Farkındalıgı Üzerindeki Etkisinin ncelenmesine Yönelik Bir Arastırma”, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Öneri Dergisi, 27(7), 83-93.
Till, B.D. and M. Busler (2000) “The Match-Up Hypothesis: Physical Attractiveness, Expertise, and the Role of Fit on Brand Attitude, Purchase Intent and Brand Beliefs”, Journal of Advertising, 29(3), 1-13.
Yılmaz, R.A. (2007) “Marka Farkındalıgı Olusturmada Sponsorluk ve Rolü: Eskisehir Sinema Günleri’ne Yönelik Bir Degerlendirme”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 1, 587-607.
Zdravkovic, S., P. Magnusson and S.M. Stanley (2010) “Dimensions of Fit Between a Brand and a Social Cause and Their Influence on Attitudes”, International Journal of Research in Marketing, 27(2), 151-160.

APA	Özer A (2011). Markaya yönelik tutumun sponsorluk sonrası marka imajı ve satın alma eğilim üzerindeki etkisi. , 145 - 174.
Chicago	Özer Alper Markaya yönelik tutumun sponsorluk sonrası marka imajı ve satın alma eğilim üzerindeki etkisi. (2011): 145 - 174.
MLA	Özer Alper Markaya yönelik tutumun sponsorluk sonrası marka imajı ve satın alma eğilim üzerindeki etkisi. , 2011, ss.145 - 174.
AMA	Özer A Markaya yönelik tutumun sponsorluk sonrası marka imajı ve satın alma eğilim üzerindeki etkisi. . 2011; 145 - 174.
Vancouver	Özer A Markaya yönelik tutumun sponsorluk sonrası marka imajı ve satın alma eğilim üzerindeki etkisi. . 2011; 145 - 174.
IEEE	Özer A "Markaya yönelik tutumun sponsorluk sonrası marka imajı ve satın alma eğilim üzerindeki etkisi." , ss.145 - 174, 2011.
ISNAD	Özer, Alper. "Markaya yönelik tutumun sponsorluk sonrası marka imajı ve satın alma eğilim üzerindeki etkisi". (2011), 145-174.

APA	Özer A (2011). Markaya yönelik tutumun sponsorluk sonrası marka imajı ve satın alma eğilim üzerindeki etkisi. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 29(2), 145 - 174.
Chicago	Özer Alper Markaya yönelik tutumun sponsorluk sonrası marka imajı ve satın alma eğilim üzerindeki etkisi. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi 29, no.2 (2011): 145 - 174.
MLA	Özer Alper Markaya yönelik tutumun sponsorluk sonrası marka imajı ve satın alma eğilim üzerindeki etkisi. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, vol.29, no.2, 2011, ss.145 - 174.
AMA	Özer A Markaya yönelik tutumun sponsorluk sonrası marka imajı ve satın alma eğilim üzerindeki etkisi. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 2011; 29(2): 145 - 174.
Vancouver	Özer A Markaya yönelik tutumun sponsorluk sonrası marka imajı ve satın alma eğilim üzerindeki etkisi. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 2011; 29(2): 145 - 174.
IEEE	Özer A "Markaya yönelik tutumun sponsorluk sonrası marka imajı ve satın alma eğilim üzerindeki etkisi." Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 29, ss.145 - 174, 2011.
ISNAD	Özer, Alper. "Markaya yönelik tutumun sponsorluk sonrası marka imajı ve satın alma eğilim üzerindeki etkisi". Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi 29/2 (2011), 145-174.