Nöropazarlama: Reklam etkinliğinin psikofizyolojik tekniklerle değerlendirilmesi üzerine yapılmış araştırmalarının gözden geçirilmesi

UTKUTUĞ, Çağla Pınar; ALKİBAY, Sanem

Nöropazarlama: Reklam etkinliğinin psikofizyolojik tekniklerle değerlendirilmesi üzerine yapılmış araştırmalarının gözden geçirilmesi

Çağla Pınar UTKUTUĞ, (Gazi Üniversitesi, Endüstriyel Sanatlar Eğitim Fakültesi, Ankara, Türkiye)

Sanem ALKİBAY (Gazi Üniversitesi, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi, Ankara, Türkiye)

Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi

3 0

Yıl: 2013 Cilt: 31 Sayı: 2 Sayfa Aralığı: 167 - 195 Metin Dili: Türkçe İndeks Tarihi: 29-07-2022

Nöropazarlama: Reklam etkinliğinin psikofizyolojik tekniklerle değerlendirilmesi üzerine yapılmış araştırmalarının gözden geçirilmesi

Öz:

Reklam etkinliği sözel ölçütlere, davranışsal ölçütlere ve psikofizyolojik ölçütlere dayalı olarak değerlendirilebilmektedir. Sözel ve davranışsal ölçütlere dayalı olarak değerlendirilme, geleneksel bir yaklaşımdır ve birçok açıdan eleştirilmektedir. Bu tekniklerin taşıdığı sınırlılıkları ve yetersizlikleri aşabilmek için, nöroloji ve psikoloji biliminden yararlanarak nöropazarlama kavramı geliştirilmiştir. Tüketici davranışları kapsamındaki nöropazarlama çalışmaları, yurtdışında 1960’lardan itibaren yoğun olarak gerçekleştirilmektedir. Ancak, Türkiye’de bu alan yeni fark edilmeye başlanmıştır. Yapılan araştırmalar sonucunda Türkçe literatürün de bu alanda oldukça yetersiz olduğu saptanmıştır. Bu makalenin amacı, nöropazarlama bağlamında geçmişten bugüne kadar yurtdışında yapılmış, teorik altyapıyı ve uygulamaya yönelik yöntemleri içeren araştırmaların Türkçe literatüre kazandırılmasıdır. Bu amaç doğrultusunda nöropazarlama kavramı ve psikofizyolojik tekniklerin kullanıldığı reklam araştırmaları özetlenmektedir. On psikofizyolojik teknik, merkezi sinir sistemi, otonom sinir sistemi ve somatik sinir sistemi ölçümü olmak üzere üç ana grupta ele alınmaktadır. Bu tekniklerin yeterlilikleri, sınırlılıkları ve anket yöntemine kıyasla sağladığı faydalar belirtilmektedir.

Anahtar Kelime:

Konular: İşletme İktisat

Neuromarketing: A retrospective review of researches on assessment of advertisement effectiveness by means of psychophysiologic techniques

Öz:

Advertising effectiveness can be assessed by means of verbal, behavioral and psychophysiological measures. The use of verbal or behavioral measures is the traditional approach for evaluating of advertising effectiveness and it has been criticized in many aspects. Marketing researchers have developed neuromarketing concept with the collaboration of neurology and psychology to compensate for the limitations and deficiencies of traditional approaches. A new perspective that could not be discovered with traditional approaches is developed by the application of psychophysiological techniques on consumer behaviors. Many foreign researches in this field have been carried since 1960s. However, this field recently has been recognized in Turkey. After a review, it is observed that Turkish literature is quite insufficient on this field. The aim of this paper is to introduce the theoretical infrastructure and application techniques of neuromarketing to Turkish literature. Within this perspective, neuromarketing concept and foreign advertising researches based on psychophysiological techniques are summarized. Ten psychophysiological techniques are discussed in three dimensions, central nervous system measurement, autonomic nervous system measurement and somatic nervous system measurement. Qualifications, limitations and advantages of these techniques are stated.

Anahtar Kelime:

Konular: İşletme İktisat

Belge Türü: Makale Makale Türü: Araştırma Makalesi Erişim Türü: Erişime Açık

Aaker, D., D. Stayman, M. Hagerty (1986) “Warmth in Advertising: Measurement, Impact, and Sequence Effects”, Journal of Consumer Research, 12(Mart), 365-38.
Ambler, T., A. Ionnides, S. Rose (2000) “Brands on the Brain: Neuro-Images ff Advertising”, Business Strategy Review, 11(3), 17-30.
Ambler, T., S. Braeutigam, J. Stins, S. Rose, S. Swithenby (2004) “Salience and Choice: Neural Correlates of Shopping Decisions”, Psychology & Marketing, 21(4), April, 247-261.
Andreassi, J.L. (2007) Psychophysiology: Human Behavior & Physiological Response, Fifth Edition, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Appel, V., S. Weinstein, C. Weinstein (1979) “Brain Activity and Recall of Tv Advertising”, Journal of Advertising Research, 19(4), 412- 418.
Backhous, K., M. Meyer, A. Stockert (1985) “Using Voice Analysis for Analyzing Bargaining Processes in Industrial Marketing”, Journal of Business Research, 13(5), 435- 446
Belch, M., B. Holgerson, G. Belch, J. Koppman (1982) “Psychophysiological and Cognitive Responses To Sex in Advertising”, Advances in Consumer Research, 9, 424-427.
Blackwell, R.D., J.S. Hensel, B. Sternthal, (1970) “Pupil Dilation: What Does it Measure?”, Journal of Advertising Research, 10(4), 15-18.
Bogart, L., B.S. Tolley (1988) “The Search for Information in Newspaper Advertising”, Journal of Advertising Research, April/ May, 9-19
Bolls, P., A. Lang, R. Potter (2001) “The Effects of Message Valence and Listener Arousal on Attention, Memory, and Facial Muscular Responses to Radio Advertisements”, Communication Research, 28(5), 627-651.
Bolls, P., D. Muehling (2003) “The Effects of Television Commercial Pacing on Viewers’ Attention and Memory”, Journal of Marketing Communications, 9, 17-28.
Brickman, G. (1976) “Voice Analysis”, Journal of Advertising Research, 16(3), 43- 48.
Brickman, G. (1980), “Use of Voice Pitch Analysis”, Journal of Advertising Research, 20(2), 69-73.
Buckley, P.G. (1991) “An S-O-R Model of the Purchase of an Item in a Store”, Advances in Consumer Research, 18.
Cacioppo, J.T., R.E. Petty (1982) “Individual Differences in Relative Hemispheric Alpha Abundance and Cognitive Responses to Persuasive Communications”, Journal of Personality and Social Psychology, 43(3), 623-6.
Cacioppo, J.T., R.E. Petty, M.E. Losch, H.S. Kim (1986) “Electromyographic Activity over Facial Muscle Regions can Differentiate the Valence and Intensity of Affective Reactions”, Journal of Personality and Social Psychology, 50(2), 260-268.
Chandon, P., J.W. Hutchinson, E.T. Bradlow, S. Young, (2001) “Faculty & Research Paper: Measuring The Value of Point-of-Purchase Marketing with Commercial Eye-Tracking Data”, The INSEAD-Wharton Alliance Center for Global Research and Development”, http://faculty.insead.edu/chandon/personal_page/documents/wp_chandon%20h utchinon%20bradlow%20book%20chapter%20insead%20wp.pdf, 24.12.2011.
Dreze, X., F.X. Hussherr (2003) “Internet Advertising: Is Anybody Watching”, Journal of Interactive Marketing, 17(4), 8-23.
Du Plessis, E. (1994) “Recognition Versus Recall”, Journal of Advertising Research, Mary/June, 75-91.
Editorial (2008) “A Manifesto for Neuromarketing Science”, Journal of Consumer Behavior, 7, 263- 271.
Eroğlu, S.A., K.A. Machleit, L.M. Davis (2001) “Atmospheric Qualities of Online Retailing: A Conceptual Model and Implications”, Journal of Business Research, 54, 177-184.
Farah, M.J. (2005) “Neuroethics: The Practical and the Philosophical”, TRENDS In Cognitive Sciences, 9(1), 34- 40.
Fischer, P.M., J.W. Richards, E.J. Berman, D.M. Krugman (1989) “Recall and Eye Tracking Study of Adolescents Viewing Tobacco Advertisements”, The Journal of The American Medical Association, 261(1), 6, 84-89.
Fox, R.J., D.M. Krugman, J.E. Fletcher, P.M. Fischer (1998) “Adolescents’ Attention to Beer And Cigarette Print Ads and Associated Product Warnings”, Journal of Advertising, 27(3), 57-68.
Garcia, C., V. Ponsoda (2000) “Scanning Ads: Effects of Involvement and of Position of the Illustration in Printed Advertisements”, Advances in Consumer Research, 27, 104-109.
Hazlett, R., Y.S. Hazlett (1999) “Emotional Response to Television Commercials: Facial EMG vs. Self-Report”, Journal of Advertising Research, March, 7-23.
Hess, E.H., J.M. Polt (1960) “Pupil Size as Related to Interest Value of Visual Stimuli”, Science, New Series, 132(3423), 5, 349- 350.
John, K.K. (2009) “Adolescent Interest in Alcohol Responsibility Messages: The Message Matters”, Brigham Young University Department of Communications (Unpublished Master Thesis), December, http://contentdm.lib.byu.edu/etd/image/etd3204.pdf, 22.12.2011.
Kenning, P. (2008) “What Advertisers can Do and can not Do with Neuroscience”, IJA, Advertising & The Brain Special Issue, 27(3), 472- 473.
Kilbourne, W., S. Painton, D. Ridley (1985) “The Effects of Sexual Embedding on Responses to Magazine Advertisements”, Journal of Advertising, 14(2), 48- 56.
King, A.S. (1972) “Pupil Size, Eye Direction and Message Appeal: Some Preliminary Findings”, Journal of Marketing, July, 55-58.
Krugman D.M., R.J. Fox, J.E. Fletcher, T.H. Rojas (1994) “Do Adolescents Attend to Warnings in Cigarette Advertising? An Eye Tracking Approach”, Journal of Advertising Research, November/ December, 39-52.
Labarbera, P., J. Tucciarone (1995) “GSR Reconsidered: A Behavior-Based Approach to Evaluating and Improving the Sales Potency of Advertising”, Journal of Advertising Research, September-October, 33-53.
Lang, A., J. Borse, K. Wise, P. David (2002) “Captured by the World Wide Web Orienting to Structural and Content Features of Computer-Presented Information”, Communication Research, 29(3), 215- 245.
Lohse, G.L. (1997) “Consumer Eye Movement Patterns on Yellow Pages Advertising”, Journal of Advertising, 26(1), 61-73.
Morrison, B.J., M.J. Dainoff (1972) “Advertisement Complexity and Looking Time”, Journal of Marketing Research, 9, November, 396-400.
Murphy, E.R., J. Illes, P.B. Reiner, (2008) “Neuroethics of Neuromarketing”, Journal of Consumer Behavior, 7, 293- 302.
Nelson, R., D. Schwartz (1979) “Voice-Pitch Analysis”, Journal of Advertising Research, 19(5), 55-59.
Nighswonger, N., C.R. Martin (1981) “On Using Voice Analysis in Marketing Research”, Journal of Marketing Research, 18, August, 350-355.
Ohme, R., D. Wiener, D. Reykowska, A. Choromanska (2009) “Analysis of Neurophysiological Reactions to Advertising Stimuli by Means of EEG and Galvanik Skin Response Measures”, Journal of Neuroscience, Psychology and Economics, 2(1), 21-31.
Pieters, R., E. Rosbergen, M. Wedel (1999) “Visual Attention to Print Advertising: A Test of Scanpath Theory”, Journal of Marketing Research, 36, November, 424-438.
Pieters, R., L. Warlop, M. Wedel (2002) “Breaking Through The Clutter: Benefits of Advertisement Originality and Familiarity for Brand Attention and Memory”, Management Science, 48(6), 765-781.
Pieters, R., M. Wedel (2004) “Attention Capture and Transfer in Advertising: Brand, Pictorial, and Text-Size Effects”, Journal of Marketing, 68, April, 36-50.
Radach, R., S. Lemmer, C. Vorstius, D. Heller, K. Radach (2003) “Eye Movements in the Processing of Print Advertisements”, The Mind’s Eye: Cognitive and Applied Aspects of Eye Movement Research, Ed: Hyona, J., Radach, R., Deubel, H., Oxford: Elsevier Science, 609-623.
Rapp, J., R.P. Hill, J. Gaines, R.M. Wilson (2009) “Advertising and Consumer Privacy: Old Practices and New Challenges”, Journal of Advertising, 38(4), 51-61.
Richins, M.L. (1997) “Measuring Emotions in Consumption Experience”, Journal of Consumer Research, 24(2), 127- 146.
Rosbergen, E., R. Pieters, M. Wedel (1997) “Visual Attention to Advertising: A Segment-Level Analysis”, Journal of Consumer Research, 24(December), 305- 314.
Rossiter, J.R., R.B. Silberstein (2001) “Brain-Imagining Detection of Visual Scene Encoding in Longterm Memory for Tv Commercials”, Journal of Advertising Research, March-April, 13-21.
Rothschild, M.L., Y.J. Hyun, B. Reeves, E. Thorson, R. Goldstein (1988) “Hemispherically Lateralized EEG as a Response to Television Commercials”, The Journal of Consumer Research, 15(2), 185- 198.
Rothschild, M.L., Y.J. Hyun (1990) “Predicting Memory for Components of Tv Commercials from EEG”, The Journal of Consumer Research, 16(4), 472- 478.
Russell, J.R. (1980) “A Circumplex Model of Affect”, Journal of Personality and Social Psychology, 39(6), 1161-1178.
Sanbonmatsu, D.M., F.R. Kardes (1988) “The Effects of Physiological Arousal on Information Processing and Persuasion”, Journal of Consumer Research, 15(3), 379-385.
Stayman, D., D. Aaker (1993) “Continuous Measurement of Self-Report of Emotional Response”, Psychology & Marketing, 10(3), 199-214.
Stem, D.E., C.S. Bozman (1988) “Respondent Anxiety Reduction with the Randomized Response Technique”, Advances in Consumer Research, 15(1), 595-599.
Stewart, D.W., D.H. Furse (1982) “Applying Psychophysiological Measures to Marketing and Advertising Research Problems”, Current Issues & Research in Advertising, 5(1), 1-38.
Stewart, D.W. (1984) “Physiological Measurement of Advertising Effects”, Psychology & Marketing, 1(1), 43-48.
Sundar, S.S., S. Kalyanaraman (2004) “Arousal, Memory and Impression-Formation Effects of Animation Speed in Web Advertising”, The Journal of Advertising, 33(1), 7-17.
Treistman, J., J.P. Gregg (1979) “Visual, Verbal, and Sales Responses to Print Ads”, Journal of Advertising Research, 19(4), 41-47.
Vanden Abeele, P., D. Maclachlan (1994), “Process Tracing of Emotional Responses to Tv Ads: Revisiting the Warmth Monitor”, Journal of Consumer Research, 20, March, 586-600.
Wang, Y., J. Minor, S. Micheal (2008) “Validity, Reliability and Applicability of Psychophysiological Techniques in Marketing Research”, Psychology & Marketing, 25(2), 197-232.
Watson, P.J., R.J. Gatchel (1979) “Autonomic Measures of Advertising”, Journal of Advertising Research, 19(3), 15- 26.
Wedel, M., R. Pieters (2000) “Eye Fixations on Advertisements and Memory for Brands: A Model and Findings”, Marketing Science, 19(4), 297-312.
Weinstein, S., W. Appel, C. Weinstein. (1980) “Brain-Activity Responses to Magazine and Television Advertising”, Journal of Advertising Research, 20(3), 57- 63.
Weinstein, S., C. Weinstein, R. Drozdenko (1984a) “Brainwave Analysis: An Electroencephalographic Technique Used for Evaluating The Communications -Effect of Advertising ”, Psychology&Marketing, 1(1), 17-42.
Weinstein, S., R. Drozdenko, C. Weinstein, (1984b) “Brainwave Analysis in Advertising Research”, Psychology&Marketing, 1(3-4), 83-95.
Wiles, J.A., T.B. Cornwell (1990) “A Review of Methods Utilized in Measuring Affect, Feelings, and Emotion in Advertising”, Current Issues&Research in Advertising, 13, 241-275.
Young, C. (2002) “Brain Waves, Picture Sorts, and Branding Moments”, Journal of Advertising Research, 42(4), 42-55.
Zaltman, G. (1997) “Rethinking Market Research: Putting People Back in”, Journal of Marketing Research, 34(4), 424-437.

APA	UTKUTUĞ Ç, ALKİBAY S (2013). Nöropazarlama: Reklam etkinliğinin psikofizyolojik tekniklerle değerlendirilmesi üzerine yapılmış araştırmalarının gözden geçirilmesi. , 167 - 195.
Chicago	UTKUTUĞ Çağla Pınar,ALKİBAY Sanem Nöropazarlama: Reklam etkinliğinin psikofizyolojik tekniklerle değerlendirilmesi üzerine yapılmış araştırmalarının gözden geçirilmesi. (2013): 167 - 195.
MLA	UTKUTUĞ Çağla Pınar,ALKİBAY Sanem Nöropazarlama: Reklam etkinliğinin psikofizyolojik tekniklerle değerlendirilmesi üzerine yapılmış araştırmalarının gözden geçirilmesi. , 2013, ss.167 - 195.
AMA	UTKUTUĞ Ç,ALKİBAY S Nöropazarlama: Reklam etkinliğinin psikofizyolojik tekniklerle değerlendirilmesi üzerine yapılmış araştırmalarının gözden geçirilmesi. . 2013; 167 - 195.
Vancouver	UTKUTUĞ Ç,ALKİBAY S Nöropazarlama: Reklam etkinliğinin psikofizyolojik tekniklerle değerlendirilmesi üzerine yapılmış araştırmalarının gözden geçirilmesi. . 2013; 167 - 195.
IEEE	UTKUTUĞ Ç,ALKİBAY S "Nöropazarlama: Reklam etkinliğinin psikofizyolojik tekniklerle değerlendirilmesi üzerine yapılmış araştırmalarının gözden geçirilmesi." , ss.167 - 195, 2013.
ISNAD	UTKUTUĞ, Çağla Pınar - ALKİBAY, Sanem. "Nöropazarlama: Reklam etkinliğinin psikofizyolojik tekniklerle değerlendirilmesi üzerine yapılmış araştırmalarının gözden geçirilmesi". (2013), 167-195.

APA	UTKUTUĞ Ç, ALKİBAY S (2013). Nöropazarlama: Reklam etkinliğinin psikofizyolojik tekniklerle değerlendirilmesi üzerine yapılmış araştırmalarının gözden geçirilmesi. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 31(2), 167 - 195.
Chicago	UTKUTUĞ Çağla Pınar,ALKİBAY Sanem Nöropazarlama: Reklam etkinliğinin psikofizyolojik tekniklerle değerlendirilmesi üzerine yapılmış araştırmalarının gözden geçirilmesi. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi 31, no.2 (2013): 167 - 195.
MLA	UTKUTUĞ Çağla Pınar,ALKİBAY Sanem Nöropazarlama: Reklam etkinliğinin psikofizyolojik tekniklerle değerlendirilmesi üzerine yapılmış araştırmalarının gözden geçirilmesi. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, vol.31, no.2, 2013, ss.167 - 195.
AMA	UTKUTUĞ Ç,ALKİBAY S Nöropazarlama: Reklam etkinliğinin psikofizyolojik tekniklerle değerlendirilmesi üzerine yapılmış araştırmalarının gözden geçirilmesi. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 2013; 31(2): 167 - 195.
Vancouver	UTKUTUĞ Ç,ALKİBAY S Nöropazarlama: Reklam etkinliğinin psikofizyolojik tekniklerle değerlendirilmesi üzerine yapılmış araştırmalarının gözden geçirilmesi. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 2013; 31(2): 167 - 195.
IEEE	UTKUTUĞ Ç,ALKİBAY S "Nöropazarlama: Reklam etkinliğinin psikofizyolojik tekniklerle değerlendirilmesi üzerine yapılmış araştırmalarının gözden geçirilmesi." Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 31, ss.167 - 195, 2013.
ISNAD	UTKUTUĞ, Çağla Pınar - ALKİBAY, Sanem. "Nöropazarlama: Reklam etkinliğinin psikofizyolojik tekniklerle değerlendirilmesi üzerine yapılmış araştırmalarının gözden geçirilmesi". Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi 31/2 (2013), 167-195.