Türkiye, tarihi mirası, kültürel çeşitliliği, farklı inanç ve değerleri bir arada barındıran toplumsal yapısı, farklı doğal güzellikleri ve alternatif tatil olanakları ile dünya turizminde adından sıklıkla söz ettiren bir ülke konumundadır. Türkiye'deki tatil noktalarının ve bu noktalardaki aktivitelerin çeşitliliği, her biri birbirinden farklı çekiciliklere sahip destinasyonların pazarlanması ve bölgesel düzeyde turizm planlaması stratejilerini gündeme getirmektedir. Bu çalışmada Fethiye'yi bir tatil yöresi olarak tercih eden yerli turistlerin, yöre ile ilgili geniş bir yelpazede algıladıkları imaj ölçülmüştür. Çalışma iki bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde genel olarak destinasyon pazarlaması ve destinasyon imajının kavramsal çerçevesi ortaya konmuş, literatürde yer alan benzer araştırma bulgularına yer verilmiştir. İkinci bölümde ise tatilini Fethiye'de geçirmiş 520 kişi ile yüzyüze anket çalışması gerçekleştirilmiş ve elde edilen verilerin öncelikle tanımsal istatikleri belirlenmiş, ardından veriler bağımsız örnekler için t-testi, tek yönlü varyans analizi ve çoklu doğrusal regresyon analizine tabi tutularak sonuçlar yorumlanmıştır. Yapılan analizler sonucunda yerli turistlerin Fethiye yöresi ile ilgili olarak algıladıkları imajın sosyo-demografik özelliklerine ve yöre ziyaretlerini organize etme biçimlerine göre birtakım farklılıklar gösterdiği sonucuna ulaşılmıştır.