Bir Gerilla Pazarlama Uygulaması Olarak Ambient Reklamcılık (Ortam Reklamcılığı): Basılı Dergi Reklamı ile Ambient Reklamın Etkililik Açısından Karşılaştırılması

OYMAN, Mine; ÖZER, SERHAT

Bir Gerilla Pazarlama Uygulaması Olarak Ambient Reklamcılık (Ortam Reklamcılığı): Basılı Dergi Reklamı ile Ambient Reklamın Etkililik Açısından Karşılaştırılması

Mine OYMAN, (Anadolu Üniversitesi İşletme Fakültesi)

Serhat ÖZER (Anadolu Üniversitesi Pazarlama Programı)

Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi

10 0

Yıl: 2018 Cilt: 18 Sayı: 4 Sayfa Aralığı: 173 - 191 Metin Dili: Türkçe İndeks Tarihi: 28-06-2019

Bir Gerilla Pazarlama Uygulaması Olarak Ambient Reklamcılık (Ortam Reklamcılığı): Basılı Dergi Reklamı ile Ambient Reklamın Etkililik Açısından Karşılaştırılması

Öz:

Günümüz pazar şartları ve değişen tüketici profili markaları farklı iletişim teknikleri kullanmaya zorlamaktadır. Uygulamada sıklıkla karşılaşılan bu farklı yöntemlerden bir tanesi gerilla pazarlamadır. Gerilla pazarlama, temel felsefesi bağlamında geleneksel olmayan, düşük maliyetli, şaşırtıcı, yaratıcı, kışkırtıcı ve sıra dışı pazarlama faaliyetlerini kapsayan şemsiye bir terimdir. Gerilla pazarlamanın en sık karşılaşılan uygulamalarından birisi ambient reklamcılıktır. Ambient reklamcılık, reklam mesajlarının iletilmesi amacıyla tüketicilerin etkileşim içerisinde oldukları çevresel elemanları kullanan ve bu elemanları reklamcılık açısından anlamlı hale getiren gerilla reklamcılık formudur. Bu çalışmada nicel bir yöntem aracılığıyla bir dergide uygulanan geleneksel reklam ile ambient reklamın etkililik açısından bir karşılaştırılması yapılmış ve tüketicilerin bu reklamlara yönelik tutumları reklamlara yönelik genel inanç değişkeni açısından incelenmiştir. Bu bağlamda genel tarama modeli ile 388 üniversite öğrencisinden anket aracılığıyla veri toplanmıştır. Genel bir sonuç olarak ambient reklamın geleneksel basılı reklamlardan algılanan sürpriz etkisi ve reklama karşı tutum değişkenleri açısından daha etkili olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelime:

Ambient Advertising as a Guerrilla Marketing Practice: The Comparison of Traditional Printed Ads and Ambient Advertising in Terms of Effectiveness

Öz:

Today’s market conditions and changing customer profile force brands to use different communication techniques. One of the different techniques which is frequently seen in practice is guerrilla marketing. Guerrilla marketing, in the context of its main philosophy, is an umbrella term which comprises untraditional, low cost, surprising, creative, provocative and uncommon marketing activities. The most encountered form of guerrilla marketing is ambient advertising. Ambient advertising is a form of guerrilla advertising which uses environmental elements that consumers interact with and makes these elements meaningful in terms of advertising for the aim of conveying advertising messages. In this study, a comparison in terms of advertising effectiveness between traditional printed magazine ads and ambient advertising was made through a quantitative study. Consumers’ attitudes towards these advertisements were investigated in terms of general belief towards these two types of advertisements. In this context, the data were collected from 388 university students through general surveying with a questionnaire. Overall results indicate that ambient advertising is more effective than traditional printed ads in terms of perceived surprise effect and attitude towards advertising.

Anahtar Kelime:

Belge Türü: Makale Makale Türü: Araştırma Makalesi Erişim Türü: Erişime Açık

Akyüz, A. (2011). TV reklamlarından kaçınma: Dav-ranışsal ve mekanik kaçınmaya etki eden faktörler. Öneri Dergisi, 9 (35), 143-151.
Alnıaçık, Ü., Yılmaz, C., & Alnıaçık, E. (2010). Rek-lamlarda çevreci iddialar ve reklam etkililiği: Basılı reklamlar üzerinde deneysel bir araştırma. Anado-lu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10 (1), 85-106.
Ay, C., & Ünal, A. (2002). Küçük ve orta ölçekli işlet-meler için yeni bir pazarlama anlayışı: Gerilla pa-zarlaması. Yönetim ve Ekonomi, 9 (1-2), 75-85.
Ay, C., Aytekin, P., & Nardalı, S. (2010). Guerrilla mar-keting communication tools and ethical problems in guerrilla advertising. American Journal of Eco-nomics and Business Administration, 2 (3), 280-286.
Baltes, G., & Leibing, I. (2008). Guerilla marketing for information services? New Library World, 109 (1/2), 46-55.
Bargenda, A. (2015). Space design as an expressive de-vice in ambient marketing: Case studies of Deuts-che Bank and Banca Monte dei Paschi di Siena. Jo-urnal of Marketing Communication, 21 (1), 78-90.
Başev, S. E. (2015). Effect of ambient marketing on consumers’ purchasing behaviour: A cross-cultural study. The Journal of Academic Social Science, (14), 268-286.
Bayın, G., & Önder, Ö. R. (2014). Sağlık kurumların-da imaj üzerine bir araştırma. Mustafa Kemal Üni-versitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11 (27), 141-158.
Bigat, E. Ç. (2012). Guerrilla advertisement and mar-keting. Procedia- Social and Behavioral Sciences (51), 1022-1029.
Bir, A. A., Süher, K., & Şener, G. (2015). An assesment of public attitudes toward advertising-in-general in Turkey. Anadolu University Journal of Social Scien-ce, 15 (1), 43-54.
Biraghi, S., Gambetti, R. C., & Graffigna, G. (2015). An ecological definition of ambient communication: A discursive conceptualization. Journal of Marke-ting Communication, 21 (1), 5-19.
Burtenshaw, K., Mahon, N., & Barfoot, C. (2014). Ya-ratıcı reklamcılığın temelleri. Cansu Uçar (Çev.). İstanbul: Literatür Yayınları.
Chatterjee, S. (2011). A study on ambient advertising: Marketing novelty going bust. Research Journal of Social Science & Management, 1 (2), 86-90.
Creswell, J. (2014). Araştırma deseni. Selçuk Beşir De-mir (Çev.) Ankara: Eğiten Kitap.
Çeltek, E., & Bozdoğan, M. (2012). Alternatif pazarla-ma iletişimi aracı olarak gerilla pazarlama: Uygu-lanmış gerilla pazarlama reklam örneklerinin in-celenmesi ve turizm sektörü için model önerileri. Journal of Yasar University, 28 (7), 4788-4812.
Dahan, G. S., & Levi, E. (2012). Reklam ajanslarının gerilla pazarlama uygulamaları: Türkiye örneklemi üzerinden bir inceleme. İstanbul Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi (42), 37-47.
Dahlen, M. (2005). The medium as a contextual cue: Effects of creative media choice. Journal of Adverti-sing, 34 (3) 89-98.
Dahlen, M., Rosengren, S., & Törn, F. (2008). Adverti-sing creativity matters. Journal of Advertising Rese-arch, 48 (3), 392-403.
Ergeç, N. E. (2009). Reklama şüpheci yaklaşımın ince-lenmesi. Ç.Ü Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 18 (2), 172-193.
Gambetti, R. C. (2010). Ambient communication: How to engage consumers in urban touch-points. California Management Review, 52 (3), 34-51.
Graffigna, G., Gambetti, R. C., & Bosio, A. C. (2011). Using ambient communication to reduce drink-driving: Public health and shocking images in pub-lic spaces. Health, Risk & Society, (13), 669-690.
Hamelin, N., Moujahid, O. E., & Thaichon, P. (2017). Emotion and advertising effectiveness: A novel fa-cial expression analysis approach. Journal of Retai-ling and Consumer Services, 36, 103-111.
Hutter, K. (2015). Unusual location and unexpected execution in advertising: A content analysis and test of effectiveness in ambient advertisements. Jo-urnal of Marketing Communication, 21 (1), 33-47.
Hutter, K., & Hoffmann, S. (2011). Guerrilla marke-ting: The nature of the concept and propositions for further research. Asian Journal of Marketing, (5), 39-54.
Hutter, K., & Hoffmann, S. (2013). Surprise, surprise. Ambient media as promotion tool for retailers. Jo-urnal of Retailing, 90 (1), 93-110.
Ifezue, A. N. (2010). What makes an effective adverti-sing for a man or a woman? . Journal of Communi-cation, 1 (1), 13-18.
Jurca, M. A. (2012). What is and why do we need am-bient advertising? A theoretical approach. Interna-tional Conference “Marketing – from information to decision”, 5.Edition, s. 210-221. Cluj Napoca.
Jurca, M. A., & Ioan, P. (2013). Schema congruity- A basis for evaluating ambient advertising effective-ness. Annals of the University of Oradea, Economic Science Series, 22 (1), 1765-1774.
Jurca, M. A., & Madlberger, M. (2015). Ambient ad-vertising characteristics and schema incongruity as drivers of advertising effectiveness. Journal of Mar-keting Communication, 21 (1), 48-64.
Karimova, G. Z. (2014). Toward a Bakhtinian typology of ambient advertising. Journal of Marketing Com-munications, 20 (4), 251-269.
Luxton, S., & Drummond, L. (2000). What is this thing called “ambient advertising”? Australian and New Zeland Marketing Academy Conference (ANZ-MAC) 2000, (s. 734-738). Gold Coast, Australia.
MacKenzie, S. B., Lutz R. J & Belch G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of ad-vertising effectiveness: A test of competing expla-nations. Journal of Marketing, 23 (2), 130–143.
Maniu, A. I., & Zaharie, M. M. (2014). Ambient adver-tising- the contextual influence on message percep-tion. Romanian Journal of Marketing, (2), 45-50.
Maniu, A.-I., & Zaharie, M.-M. (2014). Advertising creativity – the right balance between surprise, me-dium and message relevance. Procedia Economics and Finance, (15), 1165-1172.
Maria, A. J., & Ioan, P. (2013). Schema congruity-A ba-sis for evaluating ambient advertising effectiveness. Annals of Faculty of Economics, 1 (1), 1765-1774.
Mughari, A. M. (2011). Analysis of brand awareness and guerrilla marketing in Iranian SME’s. Iranian Journal of Management Studies, 4 (1), 115-129.
Nardalı, S. (2009). Gerilla pazarlaması ve uygulama-daki bazı örnekleri. Yönetim ve Ekonomi, 16 (2), 107-119.
Navratilova, L., & Milichovsky, F. (2015). Ways of using guerrilla marketing in SME’s . Procedia-Social and Behavioral Sciences, (175), 268-274.
Odabaşı, Y., & Barış, G. (2014). Tüketici Davranışı. İs-tanbul: MediaCat.
Özdemir, E., & Tokol, T. (2008). Kadın tüketicilere yö-nelik pazarlama stratejileri. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8 (2), 57-80.
Özgül, N. (2008). Bütünleşik pazarlama iletişiminde gerilla pazarlama stratejilerinin kullanımı. Yayın-lanmamış Yüksek Lisans Tezi. İzmir: Ege Üniversi-tesi.
Prevot, A. (2009). The effects of guerrilla marketing on brand equity. The Consortium Journal, 13 (2), 33-40.
Reyburn, D. (2010). Ambient advertising healthcare media in a new context. Marketing Health Services, 30 (1), 8-11.
Rosengren, S. (2008). Publicity vs. Advertising in a cluttered environment: Effects on attention and brand identification. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 30 (2), 27-35.
Rosengren, S., Modig, E., & Dahlen, M. (2015). The value of ambient communication from a consumer perspective. Journal of Marketing Communication, 21 (1), 20-32.
Saucet, M., & Cova, B. (2015). The secret lives of un-conventional campaigns: Street marketing on the fringe. Journal of Marketing Communication, 21 (1), 65-77.
Shankar, A., & Horton, B. (1999). Ambient media: Advertising’s new media opportunity? Internatio-nal Journal of Advertising, 18 (3), 1-12.
Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. L. (2015). Consumer Behaviour. Essex: Pearson.
Solomon, M. R. (2013). Consumer Behaviour Buying, Having, and Being. Essex: Pearson.
Tam, D. D., & Khuong, M. N. (2015). The effects of gu-errilla marketing on gen y’s purchase intention- A study in Ho Chi Minh city, Vietnam . Internatio-nal Journal of Trade, Economics and Finance, 6 (4), 191-198.
Ünal, H. (2013). Gerilla tarzı pazarlama ve spor. An-kara Üniversitesi Spor Bilimleri Fakültesi Dergisi, 11 (2), 61-71.
Wu, J., Saxena, A., & Arora, A. (2016). Experience the “ambience”: Testing perceptions of ambient adver-tising innovations between the United States and Indian consumers. International Journal of Emer-ging Markets, 11 (2), 148-174.
Yoon, H. J. (2013). Understanding schema incongru-ity as a process in advertising: Review and future recommendations . Journal of Marketing Commu-nications, 19 (5), 360-376.
Zenetti, G., & Klapper, D. (2016). Advertising effects under consumer heterogeneity: The moderating role of brand experience, advertising recall and at-titude. Journal of Retailing, 92, 352-372.
http://www.campaignlive.co.uk/article/53874/media-media-choice-ambient-media# (Erişim Tarihi: 01.06.2016)
http://www.campaignlive.co.uk/article/51034/ ambient-media-ambient-media (Erişim Tari-hi:01.06.2016)
http://www.campaignlive.co.uk/article/59016/am-bient-media-ambient-trail- (Erişim Tarihi: 01.06.2016)
https://tr.pinterest.com/pin/523121312936348957/ (Erişim Tarihi: 25.06.2016)
https://tr.pinterest.com/pin/84442561734522628/ (Erişim Tarihi: 25.06.2016)
https://tr.pinterest.com/pin/162270392794045420/ (Erişim Tarihi:10.06.2016)
https://www.anadolu.edu.tr/universitemiz/sayilar-la-universitemiz/ogrenci-sayilari/2015-2016-
ogrenci-sayilari/eylul-2015 (Erişim Tarihi:01.07.2016)

APA	OYMAN M, ÖZER S (2018). Bir Gerilla Pazarlama Uygulaması Olarak Ambient Reklamcılık (Ortam Reklamcılığı): Basılı Dergi Reklamı ile Ambient Reklamın Etkililik Açısından Karşılaştırılması. , 173 - 191.
Chicago	OYMAN Mine,ÖZER SERHAT Bir Gerilla Pazarlama Uygulaması Olarak Ambient Reklamcılık (Ortam Reklamcılığı): Basılı Dergi Reklamı ile Ambient Reklamın Etkililik Açısından Karşılaştırılması. (2018): 173 - 191.
MLA	OYMAN Mine,ÖZER SERHAT Bir Gerilla Pazarlama Uygulaması Olarak Ambient Reklamcılık (Ortam Reklamcılığı): Basılı Dergi Reklamı ile Ambient Reklamın Etkililik Açısından Karşılaştırılması. , 2018, ss.173 - 191.
AMA	OYMAN M,ÖZER S Bir Gerilla Pazarlama Uygulaması Olarak Ambient Reklamcılık (Ortam Reklamcılığı): Basılı Dergi Reklamı ile Ambient Reklamın Etkililik Açısından Karşılaştırılması. . 2018; 173 - 191.
Vancouver	OYMAN M,ÖZER S Bir Gerilla Pazarlama Uygulaması Olarak Ambient Reklamcılık (Ortam Reklamcılığı): Basılı Dergi Reklamı ile Ambient Reklamın Etkililik Açısından Karşılaştırılması. . 2018; 173 - 191.
IEEE	OYMAN M,ÖZER S "Bir Gerilla Pazarlama Uygulaması Olarak Ambient Reklamcılık (Ortam Reklamcılığı): Basılı Dergi Reklamı ile Ambient Reklamın Etkililik Açısından Karşılaştırılması." , ss.173 - 191, 2018.
ISNAD	OYMAN, Mine - ÖZER, SERHAT. "Bir Gerilla Pazarlama Uygulaması Olarak Ambient Reklamcılık (Ortam Reklamcılığı): Basılı Dergi Reklamı ile Ambient Reklamın Etkililik Açısından Karşılaştırılması". (2018), 173-191.

APA	OYMAN M, ÖZER S (2018). Bir Gerilla Pazarlama Uygulaması Olarak Ambient Reklamcılık (Ortam Reklamcılığı): Basılı Dergi Reklamı ile Ambient Reklamın Etkililik Açısından Karşılaştırılması. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 18(4), 173 - 191.
Chicago	OYMAN Mine,ÖZER SERHAT Bir Gerilla Pazarlama Uygulaması Olarak Ambient Reklamcılık (Ortam Reklamcılığı): Basılı Dergi Reklamı ile Ambient Reklamın Etkililik Açısından Karşılaştırılması. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 18, no.4 (2018): 173 - 191.
MLA	OYMAN Mine,ÖZER SERHAT Bir Gerilla Pazarlama Uygulaması Olarak Ambient Reklamcılık (Ortam Reklamcılığı): Basılı Dergi Reklamı ile Ambient Reklamın Etkililik Açısından Karşılaştırılması. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, vol.18, no.4, 2018, ss.173 - 191.
AMA	OYMAN M,ÖZER S Bir Gerilla Pazarlama Uygulaması Olarak Ambient Reklamcılık (Ortam Reklamcılığı): Basılı Dergi Reklamı ile Ambient Reklamın Etkililik Açısından Karşılaştırılması. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 2018; 18(4): 173 - 191.
Vancouver	OYMAN M,ÖZER S Bir Gerilla Pazarlama Uygulaması Olarak Ambient Reklamcılık (Ortam Reklamcılığı): Basılı Dergi Reklamı ile Ambient Reklamın Etkililik Açısından Karşılaştırılması. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 2018; 18(4): 173 - 191.
IEEE	OYMAN M,ÖZER S "Bir Gerilla Pazarlama Uygulaması Olarak Ambient Reklamcılık (Ortam Reklamcılığı): Basılı Dergi Reklamı ile Ambient Reklamın Etkililik Açısından Karşılaştırılması." Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 18, ss.173 - 191, 2018.
ISNAD	OYMAN, Mine - ÖZER, SERHAT. "Bir Gerilla Pazarlama Uygulaması Olarak Ambient Reklamcılık (Ortam Reklamcılığı): Basılı Dergi Reklamı ile Ambient Reklamın Etkililik Açısından Karşılaştırılması". Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 18/4 (2018), 173-191.