Cinsiyet kişinin biyolojik varlığına yönelik bir kavram olarak kullanılırken, toplumsal cinsiyet, kişinin biyolojik varlığına, toplumun yüklediği anlamlar ve bu anlamlar temel alınarak oluşturulan bazı beklentiler için kullanılmaktadır. Kişi doğduğu andan itibaren toplum içerisinde biyolojik cinsiyetine göre yönlendirilmelere maruz kalmakta, bu yönlendirilmeler, toplumsal kalıplar içerisinde beklentilere dönüşmektedir. Yönlendirme ve beklenti ikilemi içerisinde karakterini oluşturmaya çalışan kişi, toplumsal değer ve inanışlar doğrultusunda, cinsiyeti üzerinden yapması gerekenleri, yapmaması gerekenleri yakın ve uzak sosyal çevresinden ve kitle iletişim araçlarından öğrenmektedir. Toplum çoğu zaman neyin doğru olduğunu veya neyin yanlış olduğunu sorgulamadan sadece “kurallar”ını kişiye yüklemekte, bu adapte etme sürecinde değerler somutlaştırılmakta ve bazı kalıplarla kişiye aktarılmaktadır. Kitle iletişim araçlarından yazılı ve görsel basın, özellikle günümüzdeki e-basın aracılığıyla kişiyi doğrudan hedef alabilmektedir. Diğer yandan basın aracılığıyla mesajlarını iletmeye çalışan bazı markalar, ürünlerini toplumsal cinsiyet unsurlarını öne çıkararak tanıtmakta ve kendilerine “iletişim tarzı”, olarak toplumsal cinsiyeti öne çıkaran bazı kodları seçmektedir. Bu kodların açıklanması ve hedef kitlelerde nasıl bir etki yaratacağının araştırılması ise göstergebilim tarafından yapılmaktadır. Göstergebilim “iletişim amaçlı bütün aracıları inceleyen, onların birbirleriyle ilişkilerini araştıran, türlerini saptamaya çalışan bilimdir”. Dolayısıyla ilk insandan beri yapılan çalışmalar, ilişkiler, göstergebilime konu olmaktadır. Çünkü insan, kendisini diğer varlıklardan ayıran düşünme, karar verme, bağlantı kurma ve sonuca ulaşma yetisi nedeniyle bir anlamlandırma sürecine girmektedir. Diğer yandan bu anlamlandırma süreci günümüz markaları tarafından doğrudan yönlendirilebilmekte ya da belirlenen kodlarla anlamlandırma sürecine doğrudan etkide bulunulabilmektedir. Bu çalışmada Axe markasının sahip olduğu kodlar, bu kodlarla verilmeye çalışılan mesajlar ve ilanların yaratmak istedikleri etki göstergebilim aracılığıyla incelenecektir. Bu doğrultuda reklam çalışmalarına yönelik geniş bir arşivi bulunan ve farklı türdeki reklamlara sahip uluslararası bir web sayfası olan http://adsoftheworld.com sitesinde bulunan Axe reklamları ele alınmıştır. Sayfada bulunan Axe markası ilanları içerisinden belli kriterlere göre seçilen 15 ilan göstergebilim çerçevesinde ele alınmış ve ayrıntılı olarak incelenmiştir.