Futbol Taraftarlığı ve Nefret Kavramlarının Marka Nefreti Kapsamında Ele Alınması: Ankaragücü Taraftarlarının Beşiktaş Nefreti

Sabah Çelik, Şenay

Futbol Taraftarlığı ve Nefret Kavramlarının Marka Nefreti Kapsamında Ele Alınması: Ankaragücü Taraftarlarının Beşiktaş Nefreti

Şenay SABAH ÇELİK (Ankara Üniversitesi, Siyasal Bilgiler Fakültesi, Ankara, Türkiye)

Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi

11 2

Yıl: 2019 Cilt: 11 Sayı: 2 Sayfa Aralığı: 321 - 355 Metin Dili: Türkçe İndeks Tarihi: 19-10-2020

Futbol Taraftarlığı ve Nefret Kavramlarının Marka Nefreti Kapsamında Ele Alınması: Ankaragücü Taraftarlarının Beşiktaş Nefreti

Öz:

Tüketicilerin markalarla ilişkilerinde olumsuz duygular önemli roloynamakla birlikte, ilgili literatür sınırlıdır. Bu durum görece yenibir konu olan marka nefreti için özellikle geçerlidir. Kimliğin önemlibir unsuru olan taraftarlığın incelenmesinde, marka nefretinin önemliaçıklamalar sunabileceği düşünülmektedir. Çalışmada marka nefretikavramı, futbol taraftarlarının rakip takım ve o takımın taraftar gruplarınayönelik nefreti bağlamında ele alınmaktadır. Ankaragücü’nüntaraftar gruplarının kendi takımlarını desteklemek için ve rakip takımkarşıtı olarak kurdukları sosyal-medya hesapları değerlendirilmiştir.Hesapların içerik analizi sonucunda, üç tema ortaya çıkmaktadır: kentsavunması, kendi taraftarlığına övgü ve Beşiktaş karşıtlığı. Çalışma,iki teorik argümanı desteklemektedir. (1) Nefret, dahil olunan gruplaraaidiyet oluşumunda önemli bir araç olarak görülmektedir ve araştırmasonucunda ortaya çıkan “Kent Savunusu” ve “Kendi TaraftarlığınaÖvgü” temaları çerçevesinde değerlendirilebilir. (2) Taraftar gruplarının“öteki” takım ve taraftarlarına yönelik olumsuz duygularının elealınmasında marka nefreti kavramı önemli açıklamalar sunmaktadır. Söz konusu argüman araştırma sonucunda ortaya çıkan “Beşiktaş Karşıtlığı”teması çerçevesinde ele alınabilir. Bu noktada marka nefretiliteratüründen “negatif çifte cezalandırma” ve “başkasının acısındanmemnun olma” kavramları söz konusu bulgulara olanak sağlamaktadır.

Anahtar Kelime:

Considering Football Fandom and Hate Concepts within Brand Hate Context: Ankaragücü Fan’s Beşiktaş Hate Case

Öz:

While negative emotions play an important role for consumer-brand relation, the related literature is rather limited, this is also true for brand hate. Brand hate may be used to explain both individual/group attitudes/behaviors and can provide important explanations for football fandom -an important component for identity. In this study, attitudes/ behaviors of Ankaragücü fans towards Beşiktaş club/fans in the context of brand hate are discussed. As a result of content analysis, Ankaragücü fans’ brand hate for Beşiktaş emerges in three themes: city defense, praise for their fan groups, Beşiktaş opposition. Study results supports two theoretical arguments: (1) Hate can be considered as an important tool for defining the groups that one has involved or not. This argument may be considered via city defense, praise for their fan groups themes. (2) Brand hate may provide explanations for fan groups negative feelings for “other” fan groups. This argument may be considered via Beşiktaş opposition theme. In this sense “negative double jeopardy” and “schadenfreude” concepts from brand hate literature may provide explanation for this issue.

Anahtar Kelime:

Belge Türü: Makale Makale Türü: Araştırma Makalesi Erişim Türü: Erişime Açık

Aydın, M. Berkay, Duygu Hatipoğlu ve Çağdaş Ceyhan (2008), “Endüstriyel Futbol Çağında Taraftarlık”, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 26, 289-316.
Bora, Tanıl (2014), “Nasıl Gençlerli Oldum”, Ed. Tanıl Bora, içinde Takımdan Ayrı Düz Koşu, İstanbul: İletişim Yayınları, 239-253.
Braun, V., Clarke, V. (2012). Thematic Analysis. Cooper, H., Camic, Paul M., Long, D., Panter, A., Rindskof, D., Sher, K. (Ed.). The APA Handbook of Research Methods in Psychology (volumes 1-3) içinde. Washington, DC: American Psychological Association.
Braun, Virginia, Clarke, Victoria (2006), “Using Thematic Analysis in Psychology”, Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77-101.
Brewer, Marilynn B. (1999), “The Psychology of Prejudice: Ingroup Love and Outgroup Hate?”, Journal of Social Issues, 55(3), 429-444.
Bryson, Douglas, Glyn ATWAL ve Peter HULTÉN (2013), “Towards the Conceptualisation of the Antecedents of Extreme Negative Affect towards Luxury Brands”, Qualitative Market Research: An International Journal, 16(4), 393-405.
Bulgu, Nefise (2015), “Spor Belleğine Toplumsal Muhafazakar Diyebilir Miyiz?”, Ed. İlknur Hacısoftaoğlu, Funda Akcan ve Nefise Bulgu, içinde Oyunun Ötesinde: Spor Sosyolojisi Çalışmaları, Ankara: NotaBene Yayınları, 71-91.
Cayolla, R. R. ve Loureıro, S. M. C. (2014). Fans Club Brand Relationship, Football Passion. International Journal of Business and Globalisation, 12(1), 82-97.
Clarke, V., Braun, V. (2014). Thematic Analysis. A. C. Micholas (Ed.), Encyclopedia of Quality of Life and Well-Being Research içinde (s. 6626-6628). Dordrecht: Springer.
Daley, Barbara J. (2004). “Using concept maps in qualitative research”, Concept Maps: Theory, Methodology, Technology Proc of the First International Conference on Concept Mapping, Pamplona, Spain, 191-199.
Daymon Christine ve Immy Holloway (2011). Qualitative Research Methods in Public Relations and Marketing Communications, London: Routlege.
Edensor, T. ve Millington, S. (2008). ‘This is Our City’, Branding Football and Local Embeddedness. Global Networks, 8(2), 172-193.
Fehr, Beverley ve James A. Russell (1984), “Concept of Emotion Viewed from a Prototype Perspective”, Journal of Experimental Psychology: General, 113(3), 464-486.
Girtler, Roland; (2006), Terbiyesizliğin Teorisi, İstanbul: Kale Yayınları.
Görgülü, Eray (2009), “Biz Bu Şehri Kale Arkasından Sevdik”, http://www.hurriyet.com.tr/biz-bu-sehri-kale-arkasindan-sevdik- 13260046, (Erişim:17.02.2018).
Grégoire, Yany, Thomas M. Tripp ve Renaud Legoux (2009), “When Customer Love Turns into Lasting Hate: The Effects of Relationship Strength and Time on Customer Revenge and Avoidance”, Journal of Marketing, 73(6), 18-32.
Hacısoftaoğlu, İlknur, Funda Akcan ve Bulgu, Nefise (2015), “Hayali Cemaatler Olarak Taraftar Toplulukları: Ankaragücü Taraftar Grupları Örneği”, Ed. İlknur Hacısoftaoğlu, Funda Akcan ve Nefise Bulgu, içinde Oyunun Ötesinde: Spor Sosyolojisi Çalışmaları, Ankara: NotaBene Yayınları, 305-334.
Hatipoğlu, Duygu ve M. Berkay Aydın (2007), Bastır Ankaragücü: Kent, Kimlik, Endüstriyel Futbol ve Taraftarlık, Ankara: Epos Yayınları.
Hegner, Sabrina M., Marc Fetscherin ve Marianne Van Delzen (2017), “Determinants and Outcomes of Brand Hate”, Journal of Product & Brand Management, 26(1), 13-25.
Hickman Thomas ve James Ward (2007) ,”The Dark Side of Brand Community: Inter-Group Stereotyping, Trash Talk, and Schadenfreude”, Ed. Gavan Fitzsimons ve Vicki Duluth Morwitz, içinde Association for Consumer Research, 314-319.
D. (2013). Hükmen Yenik: Türkiye’de ve İngiltere’de Futbolun Sosyo- Politiği. İstanbul: Evrensel Basım Yayın.
Johnson, Allison R. Maggie Matear ve Matthew Thomson (2010), “A Coal in the Heart: Self-Relevance as a Post-Exit Predictor of Consumer Anti-Brand Actions”, Journal of Consumer Research, 38(1), 108-125.
Johnson, Dennis J. ve Caryl E, Rusbult (1989), “Resisting Temptation: Devaluation of Alternative Partners as a Means of Maintaining Commitment in Close Relationships”, Journal of Personality and Social Psychology, 57(6), 967-980.
Krishnamurthy, Sandeep ve S. Umit Kucuk (2009), “Anti-Branding on the Internet”, Journal of Business Research, 62(11), 1119-1126.
Kucuk, S. Umit (2008), “Negative Double Jeopardy: The Role of Anti- Brand Sites on the Internet”, Journal of Brand Management, 15(3), 209-222.
Lee, Michael S.W., Judith Motion ve Denise Conroy (2009), “Anti-Consumption and Brand Avoidance”, Journal of Business Research, 62(2), 169-180.
Lewis, John (2009), “Redefining Qualitative Methods: Believability in the Fifth Moment”, International Journal of Qualitative Methods, 8, 1-14.
Merriam, Sharon B. (1995), “What Can You Tell from an N of 1?: Issues of Validity and Reliability in Qualitative Research”, PAACE Journal of Lifelong Learning, 4, 51-60.
Öcal, Ali (2017), “Böyle Taraftarın Oldukça Sırtın Yere Gelmez Ankaragücü”, https://www.gzt.com/gazeteler/haberturkankara-gazetesi- 07-03-2017 (Erişim: 07.03.2017).
Popp, Bastian, Claas Christian Germelmann ve Benjamin Jung (2016), “We Love to Hate Them! Social Media-Based Anti-Brand Communities in Professional Football”, International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 17(4), 349-367.
Rempel, John K. ve Christopher T. Burris (2005), “Let Me Count the Ways: An İntegrative Theory of Love and Hate”, Personal Relationships, 12(2), 297-313.
Richardson, Brendan (2007), “Consumption Outside the Market: An Ethnography of Consumer Resistance Among Football Fans”, Unpublished PhD Thesis, Dublin: Dublin City University.
Richardson, Brendan (2004). New Consumers and Football Fandom: The Role of Social Habitus in Consumer Behaviour. Irish Journal of Management, 25(1), 88-100.
Sabah, Ş. (2016). Beşiktaş Sen Bizim Her Şeyimizsin, Tüketim ve Kutsallık Bağlamında Taraftarlık. Eurasian Academy of Sciences Eurasian Business & Economics Journal, 2(2), 541-558.
Samra, Balwant ve Anna Wos (2014), “Consumer in Sports: Fan Typology Analysis”, Journal of Intercultural Management, 6(4-1), 263- 288.
Steiniger, Lukas (2016), “Hate or Forgiveness: How Do Online Firestorms Impact Brand Attitude”, Unpublished Master’s Thesis, Enschede: University of Twente.
Wann, D. L. ve Branscombe, N. R. (1993). Sports Fans: Measuring Degree of Identification with Their Team. International Journal of Sport Psychology, 24(1), 1-17.
Weingarten, Kaethe (2006), “On Hating to Hate”, Family Process, 45(3), 277-288.
Zarantonello, Lia, Simona Romani, Silvia Grappi ve Richard P. Bagozzi (2016), “Brand Hate”, Journal of Product & Brand Management, 25(1), 11-25.
Zeki, Semir ve John Paul Romaya (2008), “Neural Correlates of Hate”, PloS One, 3(10), e3556.
Zhang, Chun (2017), “Brand Hate”, Unpublished PhD Thesis, Montreal: Concordia University.

APA	Sabah Çelik Ş (2019). Futbol Taraftarlığı ve Nefret Kavramlarının Marka Nefreti Kapsamında Ele Alınması: Ankaragücü Taraftarlarının Beşiktaş Nefreti. , 321 - 355.
Chicago	Sabah Çelik Şenay Futbol Taraftarlığı ve Nefret Kavramlarının Marka Nefreti Kapsamında Ele Alınması: Ankaragücü Taraftarlarının Beşiktaş Nefreti. (2019): 321 - 355.
MLA	Sabah Çelik Şenay Futbol Taraftarlığı ve Nefret Kavramlarının Marka Nefreti Kapsamında Ele Alınması: Ankaragücü Taraftarlarının Beşiktaş Nefreti. , 2019, ss.321 - 355.
AMA	Sabah Çelik Ş Futbol Taraftarlığı ve Nefret Kavramlarının Marka Nefreti Kapsamında Ele Alınması: Ankaragücü Taraftarlarının Beşiktaş Nefreti. . 2019; 321 - 355.
Vancouver	Sabah Çelik Ş Futbol Taraftarlığı ve Nefret Kavramlarının Marka Nefreti Kapsamında Ele Alınması: Ankaragücü Taraftarlarının Beşiktaş Nefreti. . 2019; 321 - 355.
IEEE	Sabah Çelik Ş "Futbol Taraftarlığı ve Nefret Kavramlarının Marka Nefreti Kapsamında Ele Alınması: Ankaragücü Taraftarlarının Beşiktaş Nefreti." , ss.321 - 355, 2019.
ISNAD	Sabah Çelik, Şenay. "Futbol Taraftarlığı ve Nefret Kavramlarının Marka Nefreti Kapsamında Ele Alınması: Ankaragücü Taraftarlarının Beşiktaş Nefreti". (2019), 321-355.

APA	Sabah Çelik Ş (2019). Futbol Taraftarlığı ve Nefret Kavramlarının Marka Nefreti Kapsamında Ele Alınması: Ankaragücü Taraftarlarının Beşiktaş Nefreti. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 11(2), 321 - 355.
Chicago	Sabah Çelik Şenay Futbol Taraftarlığı ve Nefret Kavramlarının Marka Nefreti Kapsamında Ele Alınması: Ankaragücü Taraftarlarının Beşiktaş Nefreti. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi 11, no.2 (2019): 321 - 355.
MLA	Sabah Çelik Şenay Futbol Taraftarlığı ve Nefret Kavramlarının Marka Nefreti Kapsamında Ele Alınması: Ankaragücü Taraftarlarının Beşiktaş Nefreti. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, vol.11, no.2, 2019, ss.321 - 355.
AMA	Sabah Çelik Ş Futbol Taraftarlığı ve Nefret Kavramlarının Marka Nefreti Kapsamında Ele Alınması: Ankaragücü Taraftarlarının Beşiktaş Nefreti. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi. 2019; 11(2): 321 - 355.
Vancouver	Sabah Çelik Ş Futbol Taraftarlığı ve Nefret Kavramlarının Marka Nefreti Kapsamında Ele Alınması: Ankaragücü Taraftarlarının Beşiktaş Nefreti. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi. 2019; 11(2): 321 - 355.
IEEE	Sabah Çelik Ş "Futbol Taraftarlığı ve Nefret Kavramlarının Marka Nefreti Kapsamında Ele Alınması: Ankaragücü Taraftarlarının Beşiktaş Nefreti." Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 11, ss.321 - 355, 2019.
ISNAD	Sabah Çelik, Şenay. "Futbol Taraftarlığı ve Nefret Kavramlarının Marka Nefreti Kapsamında Ele Alınması: Ankaragücü Taraftarlarının Beşiktaş Nefreti". Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi 11/2 (2019), 321-355.