Reklamcılıkta kullanılan kısa ve vurucu veya hatırlanabilir ifade olarak tanımlanabilen sloganlar, Avrupa Birliği (AB) Markası olarak tescil edilmektedir. AB’de slogan markalarının hukuki altyapısını 89/104/AET sayılı Konsey Direktifi ile 40/94/AT sayılı Konsey Tüzüğü oluşturmaktadır. Markayı oluşturan işaretler arasında sözcükler de sayıldığı için, her ne kadar sloganlar marka tanımına özel olarak dahil edilmese de, diğer sözcük markaları gibi tescil edilebilir. Ancak, ayırt edici olmayan ve tanımlayıcı olan sloganlar tescil edilemez. AB Adalet Divanı (ABAD) sloganların ayırt ediciliğini tespit etmenin daha zor olduğunu kabul etmekte ama bu gerçek, sloganlardan başka işaretler için konulan şartlardan daha sıkı şartlar koymayı haklı göstermemektedir. ABAD’a göre, sırf ilgili tüketici kesiminin markayı tanıtım formülü olarak algılaması ve markanın övücü niteliği nedeniyle başka teşebbüsler tarafından ilke olarak kullanılabileceği gerçeği, tek başına bu markanın ayırt edici özellikten yoksun olduğu sonucunu desteklemek için yeterli değildir. Halk markayı o işletmesel kökenin işareti olarak algıladığı sürece, markanın aynı zamanda tanıtım formülü olarak anlaşılması gerçeği ayırt edici özelliği üzerinde hiçbir etkiye sahip değildir. Son olarak,ABAD’ın sloganları sözcük markalarının bir alt grubu olarak görmediğini açıkça ortaya koyabiliriz. Nitekim, davaların incelenmesinden ABAD’ın son yıllarda sloganların ayırt ediciliği için daha esnek kriterler uyguladığı aşikardır. Bu nedenle, ayırt ediciliği belirleme konusunda sözcük markalarından daha sıkı şartlar uygulanmamalıdır.