Fenomene ve Sponsorlu İçeriğe İlişkin Güvenin Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisinde Parasosyal İlişkinin Aracı Rolü: YouTube Özelinde Bir İnceleme

UĞURHAN, Y. Zafer Can; YAŞAR, İbrahim Halil

Fenomene ve Sponsorlu İçeriğe İlişkin Güvenin Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisinde Parasosyal İlişkinin Aracı Rolü: YouTube Özelinde Bir İnceleme

Yusuf UĞURHAN, (Anadolu Üniversitesi, Açıköğretim Fakültesi)

İbrahim Halil YAŞAR (Dicle Üniversitesi, İletişim Fakültesi)

İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi

7 5

Yıl: 2021 Cilt: 10 Sayı: 2 Sayfa Aralığı: 1789 - 1811 Metin Dili: Türkçe İndeks Tarihi: 26-07-2021

Fenomene ve Sponsorlu İçeriğe İlişkin Güvenin Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisinde Parasosyal İlişkinin Aracı Rolü: YouTube Özelinde Bir İnceleme

Öz:

İletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmelerin bir sonucu olarak markalar,tüketicilerin çok fazla ikna edici mesaja maruz kaldığı ve genellikle reklamiçeriğini atlamayı seçtikleri bir ekosistemde, reklam mesajlarını hedefkitlelerine iletebilmede zorluklarla karşılaşmıştır. Sosyal medya fenomenleribu noktada markalara bir çözüm yolu olmuş ve sponsorlu içeriklerivasıtasıyla takipçileriyle markaları buluşturmuştur. Bir sosyal medyaplatformu olarak YouTube, sosyal medya fenomenlerine hazırladıkları videoiçerikler aracılığıyla takipçileriyle çift yönlü bir iletişim başlatma imkânısunmaktadır. Bir internet ünlüsü olan fenomenler ile takipçileri arasındakisöz konusu etkileşim, geleneksel medya ünlüleri ve onların hayran kitleleriarasındaki etkileşimden farklıdır. Sosyal medya fenomenleri, düzenli olarakiçerik oluşturarak/paylaşarak ve takipçileriyle etkileşim kurarak ilişkilergeliştirebilmekte ve fenomenlere yönelik takipçiler duygusal bağlılıkoluşturabilmektedir. Bu etkileşimi açıklamada parasosyal ilişki kavramı önplana çıkmaktadır. Bununla birlikte, sosyal medya fenomenleri markalarlayaptıkları iş birliği sonucunda sponsorlu içerikler oluşturup hesaplarındanpaylaşabilmektedir. Böylelikle takipçileri söz konusu markaların logosuna,görseline, reklamına ya da markaların kullanımıyla ilgili bilgilere maruzkalabilmektedir. Bu bağlamda parasosyal ilişki, marka farkındalığınınsağlanması açısından çok önemli ipuçları sunabilmektedir. YouTubefenomenleri özelinde yapılan bu çalışmada nicel araştırma yöntemi veyordamaya dayalı ilişkisel tarama modeli kullanılarak fenomen güvenirliğive sponsorlu içerik güveninin, fenomen takipçilerinin marka farkındalığıüzerindeki etkisinde parasosyal ilişkinin rolü incelenmiştir. Sonuç olarakparasosyal ilişki üzerinde sponsorlu içerik güveninin, algılanan çekiciliğin,güvenirliğin ve benzerliğin anlamlı bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir.Marka farkındalığı üzerinde ise sponsorlu içerik güveni, algılanan benzerlik,uzmanlık ve parasosyal ilişki anlamlı bir etkiye sahiptir. Öte yandanalgılanan güvenirlik, çekicilik, benzerlik ve sponsorlu içerik güvenininmarka farkındalığı üzerindeki etkisinde, parasosyal ilişkinin aracı rolü sözkonusudur.

Anahtar Kelime:

The Mediate Role of Parasocial Relationship in The Effect of Influencer’s Credibility and Trust in Sponsored Content on Brand Awareness: An Investigation on YouTube

Öz:

Due to the advancements of communication technologies, brands have difficulties in delivering their advertising messages to their target audiences in an ecosystem where consumers are exposed to excessive amount of persuasive messages and often choose to skip the advertising content. At this point, social media influencers emerged as a solution for brands and thus connected brands together with influencers’ followers via their sponsored content. As a social media platform, YouTube offers the opportunity to initiate a two-way communication for social media influencers with their followers via the video content prepared. The interaction between influencers as an internet celebrity and their followers is different from the one between traditional media celebrities and the audiences. Social media influencers are able to develop relationships by regularly creating/sharing content and interacting with their followers and, in turn, the followers can create emotional attachment towards them. In explaining the interaction, the concept of parasocial relationship comes to the forefront. Social media influencers create sponsored content and share it from their social media accounts because of their cooperation with brands. In this way, their followers are exposed to the logos, images, advertisements of the mentioned brands or information about the use of them. In this context, parasocial relationship provides very important clues in terms of creating brand awareness. In this study conducted in the context of YouTube influencers, a prediction based correlational quantitative research method was used to examine the mediate role of parasocial relationship in the effect of influencer credibility and trust in sponsored content on brand awareness. Consequently, it was found that trust in sponsored content, perceived attractiveness, trustworthiness and similarity had a significant effect on parasocial relationship. Parasocial relationship, trust in sponsored content, perceived similarity and expertise had a significant effect on brand awareness. On the other hand, parasocial relationship had a mediate role in the effect of perceived trustworthiness, attractiveness, similarity and trust in sponsored content on brand awareness.

Anahtar Kelime:

Belge Türü: Makale Makale Türü: Araştırma Makalesi Erişim Türü: Erişime Açık

Arifin, W. N. (2015). The graphical assessment of multivariate normality using SPSS. Education in Medicine Journal, 7(2), 71-75.
Backaler, J. (2018). Digital influence: Unleash the power of influencer marketing to accelerate your global business. Switzerland: Springer International Publishing. Başaran, Y.K. (2017). Sosyal bilimlerde örnekleme kuramı. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 47(5), 480-495.
Berail, P., Guillon, M., & Bungener, C. (2019). The relations between YouTube addiction, social anxiety and parasocial relationships with YouTubers: A moderated-mediation model based on a cognitive-behavioral framework. Computers in Human Behavior, 99, 190-204.
Boerman, S. C. (2019). The effects of the standardized Instagram disclosure for micro- and meso-influencers. Computers in Human Behavior, 103, 199-207.
Creswell, J. W. (2012). Educational research planning, conducting and evaluating quantitative and qualitative research. USA: Pearson
De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798- 828.
Dehghani, M., Niaki, M., Ramezani, I., & Sali, R. (2016). Evaluating the influence of YouTube advertising for attraction of young customers. Computers in Human Behavior, 59, 165-172.
Djafarova, E. & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities’ instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1–7.
Eru, O., Karapınar Çeli̇k, İ., Çeli̇k, S., & Cop, R. (2018). Kaynak olarak YouTuber’a güvenilirliğin ve marka güveninin gençlerin satın alma niyetine etkisi. Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 14(2), 219-238.
Fornell, C. & D. F. Larcker. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39 – 50.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis. China: Cengage.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Thousand Oaks: Sage.
Hanseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135.
Horton, D. & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and para-social interaction; observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), 215–229.
Hu, L. T. & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1-55.
Hu, L., Min, Q., Han, S., & Liu, Z. (2020). Understanding followers’ stickiness to digital influencers: The effect of psychological responses. International Journal of Information Management, 54, 1-14.
Hwang, K. & Zhang, Q. (2018). Influence of parasocial relationship between digital celebrities and their followers on followers’ purchase and electronic word-of-mouth intentions, and persuasion knowledge. Computers in Human Behavior, 87, 155-173.
Kalaycı, Ş. (2017). SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri. Ankara: Dinamik Akademi Yayın Dağıtım.
Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59- 68.
Keller, K. (2012). Strategic brand management building, measuring, and managing brand equity (Global Edition). USA: Pearson.
Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking sites. Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16-27.
Khan, M. L. (2017). Social media engagement: What motivates user participation and consumption on YouTube? Computers in Human Behavior, 66, 236–247.
Kim, H., Ko, E., & Kim, J. (2015). SNS users' para-social relationships with celebrities: social media effects on purchase intentions. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 25(3), 279-294.
Langaro, D., Rita, P., & Salgueiro, M. F. S. (2018). Do social networking sites contribute for building brands? Evaluating the impact of users’ participation on brand awareness and brand attitude. Journal of Marketing Communications, 24(2), 146–168.
Lee, J. E. & Watkins, B. (2016). YouTube vloggers' influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. Journal of Business Research, 69, 5733-5760.
Lou, C. & Kim, H. K. (2019). Fancying the new rich and famous? Explicating the roles of influencer content, credibility, and parental mediation in adolescents’ parasocial relationship, materialism, and purchase intentions. Frontiers in Psychology, 1-17.
Lou, C. & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73.
Munnukka, J., Uusitalo, O., & Toivonen, H. (2016). Credibility of a peer endorser and advertising effectiveness. Journal of Consumer Marketing, 33(3), 182-192.
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52.
Oyman, M. & Akıncı, S. (2019). Sosyal medya etkileyicileri olarak vloggerlar: Z kuşağı üzerinde para-sosyal ilişki, satın alma niyeti oluşturma ve Youtube davranışları açısından vloggerların incelenmesi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 32, 441-464.
Ozer, S., Oyman, M., & Ugurhan, Y.Z.C. (2020). The surprise effect of ambient ad on the path leading to purchase: Testing the role of attitude toward the brand. Journal of Marketing Communications, 26(6), 615-635.
Pallant, J. (2011). SPSS survival manual: A step-by-step guide to data analysis using SPSS (4th ed.). New York: Open University Press.
Puhakka, R., Ollila, S., Valve, R., & Sinkkonen, A. (2018). Consumer trust in a health enhancing innovation – comparisons between Finland, Germany, and the United Kingdom. Journal of International Consumer Marketing, 31(2), 162- 176.
Racherla, P., Mandviwalla, M., & Connolly, D. J. (2012). Factors affecting consumers' trust in online product reviews. Journal of Consumer Behavior, 11, 94-104.
Reinikainen, H., Munnukka, J., Maity, D., & Luoma-aho, V. (2020). ‘You really are a great big sister’ – parasocial relationships, credibility, and the moderating role of audience comments in influencer marketing. Journal of Marketing Management, 36(3-4), 279-298.
Reinikainen, H., Munnukka, J., Maity, D., & Luoma-aho, V. (2020). ‘You really are a great big sister’ – parasocial relationships, credibility, and the moderating role of audience comments in influencer marketing. Journal of Marketing Management, 36(3-4), 279-298.
Sokolova, K. & Kefi, H. (2020). Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 1-9.
Solomon, M. R. (2017). Consumer behavior, buying, having, and being (Global Edition). Malaysia: Pearson.
Tolbert, A. N. & Drogos, K. L. (2020). Tweens’ wishful identification and parasocial relationships with YouTubers. Frontiers in Psychology. 1-15.
Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211.
Yuan, S. & Lou, C. (2020). How social media influencers foster relationships with followers: The roles of source credibility and fairness in parasocial relationship and product interest. Journal of Interactive Advertising, 20(2), 133- 147.

APA	UĞURHAN Y, YAŞAR İ (2021). Fenomene ve Sponsorlu İçeriğe İlişkin Güvenin Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisinde Parasosyal İlişkinin Aracı Rolü: YouTube Özelinde Bir İnceleme. , 1789 - 1811.
Chicago	UĞURHAN Y. Zafer Can,YAŞAR İbrahim Halil Fenomene ve Sponsorlu İçeriğe İlişkin Güvenin Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisinde Parasosyal İlişkinin Aracı Rolü: YouTube Özelinde Bir İnceleme. (2021): 1789 - 1811.
MLA	UĞURHAN Y. Zafer Can,YAŞAR İbrahim Halil Fenomene ve Sponsorlu İçeriğe İlişkin Güvenin Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisinde Parasosyal İlişkinin Aracı Rolü: YouTube Özelinde Bir İnceleme. , 2021, ss.1789 - 1811.
AMA	UĞURHAN Y,YAŞAR İ Fenomene ve Sponsorlu İçeriğe İlişkin Güvenin Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisinde Parasosyal İlişkinin Aracı Rolü: YouTube Özelinde Bir İnceleme. . 2021; 1789 - 1811.
Vancouver	UĞURHAN Y,YAŞAR İ Fenomene ve Sponsorlu İçeriğe İlişkin Güvenin Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisinde Parasosyal İlişkinin Aracı Rolü: YouTube Özelinde Bir İnceleme. . 2021; 1789 - 1811.
IEEE	UĞURHAN Y,YAŞAR İ "Fenomene ve Sponsorlu İçeriğe İlişkin Güvenin Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisinde Parasosyal İlişkinin Aracı Rolü: YouTube Özelinde Bir İnceleme." , ss.1789 - 1811, 2021.
ISNAD	UĞURHAN, Y. Zafer Can - YAŞAR, İbrahim Halil. "Fenomene ve Sponsorlu İçeriğe İlişkin Güvenin Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisinde Parasosyal İlişkinin Aracı Rolü: YouTube Özelinde Bir İnceleme". (2021), 1789-1811.

APA	UĞURHAN Y, YAŞAR İ (2021). Fenomene ve Sponsorlu İçeriğe İlişkin Güvenin Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisinde Parasosyal İlişkinin Aracı Rolü: YouTube Özelinde Bir İnceleme. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 10(2), 1789 - 1811.
Chicago	UĞURHAN Y. Zafer Can,YAŞAR İbrahim Halil Fenomene ve Sponsorlu İçeriğe İlişkin Güvenin Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisinde Parasosyal İlişkinin Aracı Rolü: YouTube Özelinde Bir İnceleme. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi 10, no.2 (2021): 1789 - 1811.
MLA	UĞURHAN Y. Zafer Can,YAŞAR İbrahim Halil Fenomene ve Sponsorlu İçeriğe İlişkin Güvenin Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisinde Parasosyal İlişkinin Aracı Rolü: YouTube Özelinde Bir İnceleme. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, vol.10, no.2, 2021, ss.1789 - 1811.
AMA	UĞURHAN Y,YAŞAR İ Fenomene ve Sponsorlu İçeriğe İlişkin Güvenin Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisinde Parasosyal İlişkinin Aracı Rolü: YouTube Özelinde Bir İnceleme. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi. 2021; 10(2): 1789 - 1811.
Vancouver	UĞURHAN Y,YAŞAR İ Fenomene ve Sponsorlu İçeriğe İlişkin Güvenin Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisinde Parasosyal İlişkinin Aracı Rolü: YouTube Özelinde Bir İnceleme. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi. 2021; 10(2): 1789 - 1811.
IEEE	UĞURHAN Y,YAŞAR İ "Fenomene ve Sponsorlu İçeriğe İlişkin Güvenin Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisinde Parasosyal İlişkinin Aracı Rolü: YouTube Özelinde Bir İnceleme." İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 10, ss.1789 - 1811, 2021.
ISNAD	UĞURHAN, Y. Zafer Can - YAŞAR, İbrahim Halil. "Fenomene ve Sponsorlu İçeriğe İlişkin Güvenin Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisinde Parasosyal İlişkinin Aracı Rolü: YouTube Özelinde Bir İnceleme". İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi 10/2 (2021), 1789-1811.