Reklam ve Tüketim Kültürü Yoluyla Feminizmin Metalaştırılması: 8 Mart Dünya Kadınlar Günü Temalı Reklam Filmlerinin Analizi

ARASLI, OSMAN

Reklam ve Tüketim Kültürü Yoluyla Feminizmin Metalaştırılması: 8 Mart Dünya Kadınlar Günü Temalı Reklam Filmlerinin Analizi

Osman ARASLI (Tokat Gaziosmanpaşa Üniversitesi, Erbaa Sosyal ve Beşeri Bilimler Fakültesi, İletişim ve Tasarımı Bölümü, İletişim Tasarımı ve Medya Ana Bilim Dalı, Tokat, Türkiye)

Fe Dergi

40 7

Yıl: 2021 Cilt: 13 Sayı: 1 Sayfa Aralığı: 107 - 126 Metin Dili: Türkçe İndeks Tarihi: 29-07-2022

Reklam ve Tüketim Kültürü Yoluyla Feminizmin Metalaştırılması: 8 Mart Dünya Kadınlar Günü Temalı Reklam Filmlerinin Analizi

Öz:

Tüketim kültürü ve ideolojisini meşrulaştıran reklamlar, kadınlara sadece bir takım ideal kimliklersunmazlar. Aynı zamanda 8 Mart Dünya Kadınlar Günü’ne özgü reklamların örneklediği gibifeminizm ve feminist değerler, kapitalist tüketim kültürünün birer aracına indirgenirler. Bu yüzdençalışmada, Türkiye’deki televizyon kanallarında yayınlanan dört reklam filmi Fransız DilbilimciRoland Barthes’ın “göstergebilim modeli” kullanılarak analiz edilmiştir. Günümüz kapitalistdeğerleriyle uyumlu olarak reklamlarda feminist kazanımların, tüketim kültürüyle ilgili göstergelerleiç içe geçirildiği ve metalaştırıldığı saptanmıştır. Öte yandan kadın kimliğinin bir takım mitlerleneoliberal kapitalist düzene göre yeniden tanımlanarak tüketim kültürünün birer öznesi şeklindekonumlandırıldığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelime: Tüketim Kültürü Reklam Kapitalizm Feminizm

Commodification of Feminism Through Advertisement and Consumption Culture: Analysis of Commercials With the Theme of March 8th International Women’s Day

Öz:

Commercial films, which legalize the consumption culture and its ideology, do not only provide women with a number of ideal identities. Also, as the commercials for the International Women’s Day March 8th illustrate, feminism and feminist values are reduced to a tool of capitalist consumption culture. For this reason, in this paper, four commercial films broadcasted on TV channels in Turkey were analyzed via the “semiotic model” developed by French linguist Roland Barthes. It was detected that, in accordance with today’s capitalist values, feminist gains in the commercials have been interlaced with the indicators of the consumption culture and commodified. In addition, it was observed that the identity of woman, by being reidentified in accordance with neoliberal capitalist order through a number of myths, is positioned as the subject of the consumption culture

Anahtar Kelime:

Belge Türü: Makale Makale Türü: Araştırma Makalesi Erişim Türü: Erişime Açık

Abitbol, Alan, & Sternadori, Miglena. “You Act like a Girl: An Examination of Consumer Perceptions of Femvertising,” Quarterly Review of Business Disciplines, 3(2), (2016): 117-128.
Acar-Savran, Gülnur. Beden Emek Tarih Diyalektik Bir Feminizm İçin (İstanbul: Kanat Kitap, 3. Baskı, 2013).
Adorno, Theodor W. Kültür Endüstrisi Kültür Yönetimi (Nihat Ülner, Mustafa Tüzel ve Elçin Gen, Çev., İstanbul: İletişim Yayınları. 8. Baskı, 2013).
Åkestam, Nina, Rosengren, Sara, & Dahlen, Micael. “Advertising ‘like a girl’: Toward a better understanding of ‘femvertising’ and its effects,” Psychology & Marketing, 34 (8), (2017): 795–806. doi:10.1002/mar.21023
Alkan, Nermin. “New trends in the representation of women in contemporary media culture: a critical analysis of three women empowering advertising campaigns,” Galatasaray University Journal of Communication, 24, (2016): 119-143.
Argın, Şükrü. “Tüketicinin Üretimi ve Benlik Promosyonu” Birikim Dergisi 110, (İstanbul: Bilim ve Sanat Yayınları, 1998). http://www.birikimdergisi.com/birikim-yazi/3830/tuketicinin-uretimi-ve-benlikpromosyonu#.WSaSypLygdW
Aygün Cengiz, Serpil. “Otomobil Reklamlarında Öteki Olarak Kadın: Modern Öznenin Eril İnşası,” Reklamın Toplumsal Yansımaları ve Yeni Reklam Biçimleri, der. Şahinde Yavuz (Ankara: Ütopya Yayınevi, 2009), 73- 113.
Baki, Lamia. Toplumsal cinsiyet ve feminizm bağlamında “femvertising”: kadın imgesi üzerine bir araştırma (Yüksek Lisans Tezi), (İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2019).
Barthes, Roland. Göstergebilimsel Serüven (Mehmet Rifat ve Sema Rifat, Çev., İstanbul: Yapı Kredi, 7. Baskı, 2014).
Barthes, Roland. Göstergeler İmparatorluğu (Tahsin Yücel, Çev., İstanbul: Yapı Kredi, 2. Baskı, 2008).
Barthes, Roland. Yazı ve Yorum Roland Barthes’dan Seçme Yazılar (Tahsin Yücel, Haz. ve Çev., Metis, 3. Baskı, 2009).
Başfırıncı, Çiğdem, Ergül, Büşra, & Özgüden, Behiye. “İzleyici Gözünden Toplumsal Cinsiyete Meydan Okuyan Reklamlar,” International Journal of Economic & Administrative Studies, (20), (2018): 199-216. DOI: 10.18092/ulikidince.356369
Baudrillard, Jean. Tüketim Toplumu (Hazal Deliceçaylı ve Ferda Keskin, Çev., İstanbul: Ayrıntı Yayınları. 2. Basım. 2004).
Bayhan, Vehbi. “Tüketim Toplumunda Bireyin Ontolojik Mottosu: ‘Tüketiyorum Öyleyse Varım,” Sosyoloji Konferansları Dergisi, 43, (2011): 221-248. http://dergipark.ulakbim.gov.tr/iusoskon/article/viewFile/1023011361/1023010621
Becker-Herby, Elisa. The Rise of Femvertising: Authentically Reaching Female Consumers (Capstone), (Minnesota: University of Minnesota Twin Cities School of Journalism and Mass Communication, 2016).
Bozbay, Zehra, vd. “Tüketicilerin Kadın Temalı Reklamcılık (Femvertising) Uygulamalarına İlişkin Değerlendirmeleri: Kalitatif Bir Araştırma,” Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 31, (2019): 169-190.
Cihangiroğlu, Elif. Reklamda kadın temsilinde cinsiyetçi yaklaşımlar ve femvertising kavramı (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), (İstanbul: İstanbul Ticaret Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü, 2017).
Cornell, Robert. W. Toplumsal Cinsiyet ve İktidar Toplum, Kişi ve Cinsel Politika (Cem Soydemir, Çev., İstanbul: Ayrıntı Yayınları, 2. Basım, 2016).
Dağtaş, Banu. Reklamı Okumak (Ankara: Ütopya, 2. Baskı, 2012).
Demirer, Temel. “Kadın Sorunundan Kareler,”. Neo-Liberalizm ve Kadınlık Durumu Küreselleşme, Kadın ve “Yeni”- Ataerki, der. Sibel Özbudun, Cahide Sarı ve Temel Demirer (Ankara: Ütopya Yayınevi, 1. Baskı, 2007), 88-97.
Eisenstein, Hester. “Feminizm ve Neoliberal Küreselleşme Arasında Gizli ve Tehlikeli Bir İlişki Mi Mevcut?,” Çev. İdil Soyseçkin, 21. Yüzyıl Feminizmine Doğru: Neoliberalizmin Ötesinde Bir Kadın Hareketi İçin Tartışmalar Ed. Aynur Özuğurlu (İstanbul: Notabene Yayınları, 3. Baskı, 2019), 29-67.
Erbaş, Sefa. “Varolmanın Dayanılmaz Zorluğu: Kadın Olmak,” LAÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 9 (1), (2018): 75-88.
Erdoğan, İrfan. ve Alemdar, Korkmaz. Kültür ve İletişim (Ankara: Erk Yayınları, 3. Baskı, 2011).
Fraser, Nancy. “Feminizm, Kapitalizm ve Tarihin Oyunu,” Çev. Gizem Kurtsoy, Kültür ve Siyasette Feminist Yaklaşımlar 9, (2009): 58-75. http://www.feministyaklasimlar.org/sayi-09-ekim-2009/feminizm-kapitalizm-vetarihin-oyunu/
Hall, Stuart. “İdeolojinin Yeniden Keşfi: Medya Çalışmalarında Baskı Altında Tutulanın Geri Dönüşü,” Medya, İktidar, İdeoloji Der. ve Çev. Mehmet Küçük (Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları, 3. Basım. 2005), 73-121.
Hartman, Heidi. “Marksizmle feminizmin mutsuz evliliği,” Çev. Gülşad Aygen, Kadının Görünmeyen Emeği-Maddeci Bir Feminizmin Üzerine Haz. Gülnur Acar-Savran ve Nesrin Tura Demiryontan (İstanbul: Yordam Kitap, 2016), 157-206.
İmançer, Dilek. ve İmançer, Ahmet. “Televizyon Reklamlarında Kadın Sunumuna Özgü Klişeler,” Medya ve Kadın Ed. Dilek İmançer (Ankara: Ebabil Yayıncılık, 1. Baskı, 2006), 121-141.
İnceoğlu, İrem, & Onaylı-Şengül, Gamze. “Bir Femvertising örneği olarak Nike Bizi Böyle Bilin reklam filmine eleştirel bakış,” Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları E-Dergisi, 1 (2), (2018): 20-36.
Kandiyoti, Deniz. “Türkiye’de Toplumsal Cinsiyet ve Kadın Çalışmaları: Gelecek İçin Geçmişe Bakış,” Birkaç Arpa Boyu… 21. Yüzyıla Girerken Türkiye’de Feminist Çalışmalar Prof. Dr. Nermin Abadan Unat’a Armağan Der. Serpil Sancar (İstanbul: Koç Üniversitesi Yayınları, 1. Baskı, 2011), 41-60.
Karaca, Yasemin. ve Papatya, Nurhan. “Reklamlardaki Kadın İmgesi: Ulusal Televizyon Reklamlarına İlişkin Bir Değerlendirme” Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi 16, 3, (2011): 479- 500. http://dergipark.ulakbim.gov.tr/sduiibfd/article/view/5000122285/5000112590
Kellner, Douglas. “Reklam ve Tüketim Kültürü,” Enformasyon Devrimi Efsanesi – Modernleşme Kuram ve Uygulamalarının Eleştirisi Der. Yusuf Kaplan (İstanbul: Rey Yayıncılık, 1991), 75-91.
McRobbie, Angela. “More! New sexualities in girls’ and women’s magazines,” In the Culture Society: Art, Fashion and Popular Music Ed. Angela McRobbie (London: Routledge, 1999), 46-61.
Onaylı-Şengül, Gamze. Kadın odaklı reklamlarda kadınlık sunumu (Yüksek Lisans Tezi), (İstanbul: Kadir Has Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2018).
Özbudun, Sibel. “Bir 8 Mart Daha ve Durum(Umuz),” Neo-Liberalizm ve Kadınlık Durumu Küreselleşme, Kadın ve “Yeni”- Ataerki, der. Sibel Özbudun, Cahide Sarı ve Temel Demirer (Ankara: Ütopya Yayınevi, 1. Baskı, 2007b), 175-178.
Özbudun, Sibel. “Neo-Liberalizm İle Ataerkinin Dansı,” Neo-Liberalizm ve Kadınlık Durumu Küreselleşme, Kadın ve “Yeni”- Ataerki, der. Sibel Özbudun, Cahide Sarı ve Temel Demirer (Ankara: Ütopya Yayınevi, 1. Baskı, 2007a), 13-28.
Özuğurlu, Aynur. “Feminizmin Yakın Tarihine Eleştirel Bir Bakış: Kapitalizmle Flört Üzerine,” 21. Yüzyılın Eşiğinde Kadınlar Değişim ve Güçlenme, Türk Kadınının Seçme ve Seçilme Hakkını Alışının 75. Yıldönümünde Uluslararası Multidisipliner Kadın Kongresi Bildiri Kitabı Cilt 2 Ed. Füsun Çoban Döşkaya, Serdar Kurt, Serap Alp ve Sedat Çapar Döşkaya (İzmir: Dokuz Eylül Üniversitesi Fen-Edebiyat Fakültesi, 2010), 599-604.
Özuğurlu, Aynur. “Neoliberalizm ve Feminist Politikada Sınıfsal Tutum Arayışları,” Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 67, 4 (2012): 125 – 146. http://dergiler.ankara.edu.tr/dergiler/42/1769/18727.pdf
Peltekoğlu, Filiz Balta. ve Uralman, N. Hanzade. “Tüketim Kültürü Perspektifinden Halkla İlişkiler,” Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi E- Gıfder, 4 (1), (2016): 1-17. http://dergipark.gov.tr/download/article-file/234642
Robins, Kevin. (2013). İmaj Görmenin Kültür ve Politikası. (Nurçay Türkoğlu, Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. 2. Basım.
Rottenberg, Catherine. “Neoliberal Feminizm ve İnsan Sermayesinin Geleceği,” Çev. Öykü Tümer, Kültür ve Siyasette Feminist Yaklaşımlar, 39-40, (2020): 19-38. http://feministyaklasimlar.org
Sancar, Serpil. “Türkiye’de Kadının Hareketinin Politiği: Tarihsel Bağlam, Politik Gündem ve Özgünlükler,” Birkaç Arpa Boyu… 21. Yüzyıla Girerken Türkiye’de Feminist Çalışmalar Prof. Dr. Nermin Abadan Unat’a Armağan Der. Serpil Sancar (İstanbul: Koç Üniversitesi Yayınları, 1. Baskı, 2011), 61-117.
Steeves, H. Leslie. “Feminist Teoriler ve Medya Çalışmaları,” Medya, İktidar, İdeoloji Der. Mehmet Küçük (Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları, 3. Basım, 2005), 123-189.
Şener, Gülüm. “Metalaşmış Feminizm Kadınları Güçlendirir mi? 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü Reklamlarının Feminist Eleştirel Söylem Analizi,” Kültür ve İletişim, (44), (2019): 146-172.
The Editors of Encyclopaedia Britannica, “Rosa Parks,” Encyclopædia Britannica, October 20, 2020, https://www.britannica.com/biography/Rosa-Parks van Zoonen, Liesbet. “Medyaya Feminist Yaklaşımlar,” Medya Kültür Siyaset Der. Süleyman İrvan (Ankara: Alp Yayınevi, 2. Baskı, 2002), 467-514.
Williams, Raymond. “Reklamcılık: Sihir Sistemi”. Kültür ve Materyalizm Seçme Makaleler Der. Raymond Williams, Çev. Ferit Burak Aydar (İstanbul: Sel Yayıncılık, 1. Baskı, 2013), 199-227.
Zorlu, Abdülkadir. “Batılı Bir Yaşam Tarzı Olarak Tüketim: Türkiye’de Tüketim Ürünlerinin ve Kültürünün Tarihi Gelişimi,” Hacettepe Üniversitesi Sosyolojik Araştırmalar Dergisi, (2003). http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/makaleler/zorlu_makale.pdf
(5 Mart 2017). Gratis Kişisel Bakım Marketi. Erişim 27. 03. 2017, https://www.youtube.com/watch?v=pPXTVrVqcok
(7 Mart 2017). Peugeot. Erişim 27. 03. 2017, https://www.youtube.com/watch?v=dv4HjQAvw5Y
(8 Mart 2017). DeFacto. Erişim 27. 03. 2017, https://www.youtube.com/watch?v=6NOcrbzA0bQ
(8 Mart 2017). Bioderma Laboratuvar. Erişim 27. 03. 2017, https://www.youtube.com/watch?v=CWshU0rqo

APA	ARASLI O (2021). Reklam ve Tüketim Kültürü Yoluyla Feminizmin Metalaştırılması: 8 Mart Dünya Kadınlar Günü Temalı Reklam Filmlerinin Analizi. , 107 - 126.
Chicago	ARASLI OSMAN Reklam ve Tüketim Kültürü Yoluyla Feminizmin Metalaştırılması: 8 Mart Dünya Kadınlar Günü Temalı Reklam Filmlerinin Analizi. (2021): 107 - 126.
MLA	ARASLI OSMAN Reklam ve Tüketim Kültürü Yoluyla Feminizmin Metalaştırılması: 8 Mart Dünya Kadınlar Günü Temalı Reklam Filmlerinin Analizi. , 2021, ss.107 - 126.
AMA	ARASLI O Reklam ve Tüketim Kültürü Yoluyla Feminizmin Metalaştırılması: 8 Mart Dünya Kadınlar Günü Temalı Reklam Filmlerinin Analizi. . 2021; 107 - 126.
Vancouver	ARASLI O Reklam ve Tüketim Kültürü Yoluyla Feminizmin Metalaştırılması: 8 Mart Dünya Kadınlar Günü Temalı Reklam Filmlerinin Analizi. . 2021; 107 - 126.
IEEE	ARASLI O "Reklam ve Tüketim Kültürü Yoluyla Feminizmin Metalaştırılması: 8 Mart Dünya Kadınlar Günü Temalı Reklam Filmlerinin Analizi." , ss.107 - 126, 2021.
ISNAD	ARASLI, OSMAN. "Reklam ve Tüketim Kültürü Yoluyla Feminizmin Metalaştırılması: 8 Mart Dünya Kadınlar Günü Temalı Reklam Filmlerinin Analizi". (2021), 107-126.

APA	ARASLI O (2021). Reklam ve Tüketim Kültürü Yoluyla Feminizmin Metalaştırılması: 8 Mart Dünya Kadınlar Günü Temalı Reklam Filmlerinin Analizi. Fe Dergi, 13(1), 107 - 126.
Chicago	ARASLI OSMAN Reklam ve Tüketim Kültürü Yoluyla Feminizmin Metalaştırılması: 8 Mart Dünya Kadınlar Günü Temalı Reklam Filmlerinin Analizi. Fe Dergi 13, no.1 (2021): 107 - 126.
MLA	ARASLI OSMAN Reklam ve Tüketim Kültürü Yoluyla Feminizmin Metalaştırılması: 8 Mart Dünya Kadınlar Günü Temalı Reklam Filmlerinin Analizi. Fe Dergi, vol.13, no.1, 2021, ss.107 - 126.
AMA	ARASLI O Reklam ve Tüketim Kültürü Yoluyla Feminizmin Metalaştırılması: 8 Mart Dünya Kadınlar Günü Temalı Reklam Filmlerinin Analizi. Fe Dergi. 2021; 13(1): 107 - 126.
Vancouver	ARASLI O Reklam ve Tüketim Kültürü Yoluyla Feminizmin Metalaştırılması: 8 Mart Dünya Kadınlar Günü Temalı Reklam Filmlerinin Analizi. Fe Dergi. 2021; 13(1): 107 - 126.
IEEE	ARASLI O "Reklam ve Tüketim Kültürü Yoluyla Feminizmin Metalaştırılması: 8 Mart Dünya Kadınlar Günü Temalı Reklam Filmlerinin Analizi." Fe Dergi, 13, ss.107 - 126, 2021.
ISNAD	ARASLI, OSMAN. "Reklam ve Tüketim Kültürü Yoluyla Feminizmin Metalaştırılması: 8 Mart Dünya Kadınlar Günü Temalı Reklam Filmlerinin Analizi". Fe Dergi 13/1 (2021), 107-126.