Bankacılıkta Dijital Dönüşümle Değişen Müşteri Deneyimi: Müşteri Sadakati, Memnuniyeti ve Tavsiye Eğilimine Yansımaları
Yıl: 2020 Cilt: 27 Sayı: 3 Sayfa Aralığı: 645 - 663 Metin Dili: Türkçe DOI: 10.18657/yonveek.746918 İndeks Tarihi: 05-10-2021
Bankacılıkta Dijital Dönüşümle Değişen Müşteri Deneyimi: Müşteri Sadakati, Memnuniyeti ve Tavsiye Eğilimine Yansımaları
Öz: Bilişim teknolojilerinde yaşanan ilerlemeler, her sektörde olduğu gibi bankacılıkta dadijital dönüşümü zorunlu kılmış ve sektörün iş yapış biçiminde, özellikle de pazarlama araçlarındabüyük değişimler meydana getirmiştir. İnternet kullanımının ve akıllı cihazların yaygınlaşması ilebankalar dijital bankacılık uygulamalarını birbiri ardına tanıtmış ve artık bu kanallar müşteriler içinbanka şubelerine benzer bir konuma erişmiştir.Bu çalışma, bankacılık sektöründe yaşanan dijital dönüşüm ile değişen müşteri deneyimininmüşterilerin sadakat, tatmin ve tavsiye eğilimi gibi tutumları üzerindeki yansımalarını incelemektedir.Araştırma kapsamında veri dijital bankacılık müşterilerinden anket yöntemi ile elde edilmiştir(n=364). PLS-SEM yöntemi ile gerçekleştirilen analizler sonucunda müşteri deneyimi altboyutlarından kullanışlılık ve kullanım kolaylığının müşteri tatmini ve müşteri sadakati üzerindeolumlu ve anlamlı etkisi tespit edilmiştir. Hız, güvenlik, müşteri desteği ve bilgi içeriği alt boyutlarınınise müşteriler nezdinde fark yaratmadığı saptanmıştır. Bu doğrultuda, bankaların dijitaluygulamaları ile rekabet avantajı sağlamaları için kullanışlılık ve kullanım kolaylığı öğelerine ağırlıkvermeleri gerektiği belirlenmiştir.
Anahtar Kelime: Customer Experience within Digital Transformation in Banking: The Reflections on Customer Loyalty, Satisfaction, and Referral
Öz: Advances in IT required digital transformation to be embraced by banking industry, as in others, and caused great changes in the business, especially in marketing tools. With the widespread use of the Internet and smart devices, banks introduced digital banking applications one after another, and these channels have now reached a position similar to bank branches for customers. This study examines the reflections of the digital transformation in the banking sector and the changing customer experience on the attitudes of customers, such as loyalty, satisfaction, and referral. Within the scope of the research, the data were obtained from digital banking customers by survey method (n=364). As a result of the analyzes carried out with the PLS-SEM method, “usability” and “ease of use” were found to have significant and positive effects upon customer satisfaction and customer loyalty. In contrast, other sub-dimensions of customer experience; speed, security, customer support and information content did not make any difference to the customers. The results revealed that regarding digital applications banks need to focus on usefulness and ease of use in order to become competitive in the market.
Anahtar Kelime: Belge Türü: Makale Makale Türü: Araştırma Makalesi Erişim Türü: Erişime Açık
- Aksoy, L. (2007). Türkiye Bankacılık Sektöründe Çağrı Merkezleri ve Müşteri Memnuniyeti. Pazarlama Dünyası, Şubat.
- Aktaş, A. (2019). Bankacılıkta Konuşma Sanatı ve Müşteri Deneyimi. Erişim adresi: https://www.genesys.com/tr-tr/blog/post/bankacilikta-konusma-sanati-ve-musteri-deneyimi
- Altıntaş, M. H. (2000). Müşteri Tatmininden Müşteri Değerine, Tüketici Davranışları. Bursa: Alfa Yayınları.
- Arı, E. and Yılmaz, V. (2015). Banka Hizmet Kalitesi Boyutları ile Banka Sadakati Arasındaki İlişkilerin Servqual ve Yapısal Eşitlik Modeli ile İncelenmesi: İ.İ.B.F Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama. Süleyman Demirel Üniversitesi İİBF Dergisi, 20(3), 121-135.
- Baytekin E. P. (2005). Toplam Kalite Hedefinde Müşteri Memnuniyetinden Müşteri Sadakatine. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yeni Düşünceler Hakemli E-Dergisi, 1, 41-52.
- Bell, C. R. and Bell, B. R. (2004). Manyetik Servis: Müşteri Sadakati Yaratmanın Sırları. İstanbul: Elips Yayınları.
- BKM (2020). Bankalararası Kart Merkezi - Tarihçe. Erişim adresi: https://bkm.com.tr/bkm-hakkinda/bkmyi-taniyin/tarihce/
- Chin, W. W. (1998). The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling. In G. A. Marcoulides (Ed.), Modern Methods for Business Research (pp. 295-336). New Jersey: Lawrence Erlbaum.
- Choudhury, K. (2013). Service Quality and WOM (Word-of-Mouth): A Study of the Indian Banking Sector. International Journal of Customer Relationship Marketing and Management, 2, 63-87. 10.4018/jcrmm.2011040105.
- Del Bosque, I. R. and Martín, H. S. (2008). Tourist Satisfaction a Cognitive-affective Model. Annals of Tourism Research, 35(2), 551-573.
- Diresehan, T. (2012). Müşteri Deneyimi Tasarımı ve Yönetimi. İstanbul: Hiperlink Yayınları.
- DPT (2006). Bilgi Toplumu Stratejisi- Eylem Planı. Erişim adresi: ms.hmb.gov.tr/uploads/2019/01/Bilgi-Toplumu-Stratejisi-Eylem-Plani-2006-2010.pdf
- Duffy, D. L. (1998). Customer Loyalty Strategies. Journal of Consumer Marketing, 15(5), 435-448. doi:10.1108/07363769810235910
- Fornell, C. And Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39.
- Garanti Ödeme Sistemleri (2020). Biz Kimiz. Erişim adresi: www.garantiodemesistemleri.com /tr/biz-kimiz/garanti-bbvanin-urunleri/garanti-bbvadan-ilkler
- Gronholdt, L., Martensen, A. and Kristensen, K. (2000). The Relationship Between Customer Satisfaction and Loyalty: Cross-industry Differences. Total Quality Management, 11(4-6), 509–514. doi:10.1080/09544120050007823
- Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M. and Sarstedt, M. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling. Thousand Oaks: Sage.
- Hair, J. F., Ringle, C. M. and Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a Silver Bullet. The Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139-152.
- Harrison-Walker, L. J. (2001). The Measurement of Word-of-Mouth Communication and an Investigation of Service Quality and Customer Commitment As Potential Antecedents. Journal of Service Research, 4(1), 60–75. doi:10.1177/109467050141006
- Hinson, R. E., Osarenkhoe, A. and Okoe, A. F. (2013). Determinants of Bank Selection: A Study of Undergraduate Students in the University of Ghana. Journal of Service Science and Management, 06(03), 197-205. doi:10.4236/jssm.2013.63021
- Holbrook, M. B. and Hirschman, E. C. (1982). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132. doi:10.1086/208906
- Kandampully, J. and Suhartanto, D. (2000). Customer Loyalty in the Hotel Industry: The Role of Customer Satisfaction and Image. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 12(6), 346-351. doi:10.1108/09596110010342559
- Klaus, P. and Maclan, S. (2013). Towards a Better Measure of Customer. International Journal of Market Research, 55(2), 227-246.
- Korkmaz, S. and Gövdeli, Y. E. (2005). Türk Bankacılığında Alternatif Dağıtım Kanalları ve Ürünleri ile Bunların Gelişiminde ve Pazarlanmasında Eğitimin Önemi. Endüstriyel Sanatlar Eğitim Fakültesi Dergisi, 15, 1-12.
- Kurnia, S., Peng, F. and Liu, Y. R. (2010). Understanding the Adoption of Electronic Banking in China. In Proceedings of the 2010 43rd Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS ’10). IEEE Computer Society, USA, 1-10. doi:https://doi.org/10.1109/HICSS.2010.421
- Lee, C.-K., Yoon, Y.-S. and Lee, S.-K. (2007). Investigating the Relationships among Perceived Value, Satisfaction, and Recommendations: The Case of the Korean DMZ. Tourism Management, 28(1), 204-214. doi:10.1016/j.tourman.2005.12.017
- Lee, Ming-Chi. (2009). Factors Influencing the Adoption of Internet Banking: An Integration of TAM and TPB with Perceived Risk and Perceived Benefit. Electronic Commerce Research and Applications, 8, 130-141. 10.1016/j.elerap.2008.11.006.
- Litvin, S. W., Goldsmith, R. E. and Pan, B. (2008). Electronic Word-of-mouth in Hospitality and
- Tourism Management. Tourism Management, 29(3), 458-468. doi:10.1016/j.tourman.2007.05.011
- Neal, W. D. (1999). Satisfaction is Nice, But Value Drives Loyalty. Marketing Research, 11(1). Oh, H. (2000). The Effect of Brand Class, Brand Awareness, and Price on Customer Value and
- Behavioral Intentions. Journal of Hospitality & Tourism Research, 24(2), 136-162. doi:10.1177/109634800002400202
- Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. NewYork: McGraw-Hill.
- Onay, C. and Helvacıoğlu, A. D. (2007). Internet Banking in the EU Harmonization Process: The Case of Turkey. Proceedings of 7th Global Conference on Business & Economics, Rome, Italy.
- Oyman, M. (2002). Müşteri Sadakati Sağlamada Sadakat Programlarının Önemi. Kurgu Dergisi, 19. QNB Finansbank (2020). Hakkımızda. Erişim adresi: https://www.qnbfinansbank.com/qnb- finansbanki-taniyin/hakkimizda
- Rust, R. T. and Zahorik, A. J. (1993). Customer Satisfaction, Customer Retention, and Market Share. Journal of Retailing, 69(2), 193-215. doi:10.1016/0022-4359(93)90003-2
- Savaş, Ö., Molu, F., Atlı, M. ve Yazıcı, H. (2014). Bankacılık Sektöründe Kullanıcı Deneyimi Araştırması: Dijital Şube, XTM. XVI. Akademik Bilişim Konferansı Bildirileri, Mersin: Mersin Üniversitesi, s. 173-185. https://ab.org.tr/kitap/ab14.pdf
- Shaw, C. and Ivens, J. (2002). Building Great Customer Experiences (Beyond Philosophy). NewYork: Palgrave Macmillan.
- Sipahi, B., Yurtkoru, E. S. ve Çinko, M. (2008). Sosyal bilimlerde SPSS'le veri analizi.İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
- Subaşı, Ö. (2018, Haziran). Dijital Bankacılık Alanında Müşteri Deneyimi. Erişim adresi:
- httpsozgesubasi.wordpress.com/2018/06/22/dijital-bankacilik-alaninda-musteri-deneyimi/ Takan, M. (2001). Bankacılık. Nobel Yayınevi, Ankara.
- Tan, A., İgde, M., Çelik, T. Z. ve Buğan, M. F. (2016). Algılanan Hizmet Kalitesinin Katılım ve Mevduat Bankalarında Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati Üzerine Etkisi. International Journal of Academic Value Studies, 2(5), 45-59.
- TBB (2012, Şubat). Türkiye’de Bankacılık Sektörü Piyasa Yapısı, Firma Davranışları ve Rekabet Analizi. Erişim adresi: www.tbb.org.tr/Content/Upload/Dokuman/796/rekabetKitap.pdf
- TBB (2020). İstatistiki Raporlar. Erişim adresi: https://www.tbb.org.tr/tr/bankacilik/banka-ve-sektor-bilgileri/istatistiki-raporlar/59
- Türkiye İş Bankası (2020). İlklerimiz. Erişim adresi: https://www.isbank.com.tr/bankamizi-taniyin/ilklerimiz
- Yoon, C. (2010). Antecedents of Customer Satisfaction with Online Banking in China: The Effects of Experience. Computers in Human Behavior, 26. 1296-1304. 10.1016/j.chb.2010.04.001.
- Yurttadur, M. ve Süzen, E. (2016). Türkiye’de Banka Müşterilerinin İnternet Bankacılığına Yaklaşımlarının İncelenmesi Üzerine Bir Uygulama. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 8(1), 93-120.
- Walls, A. R., Okumus, F., Wang, Y. and Kwun, D. J.-W. (2011). An Epistemological View of Consumer Experiences. International Journal of Hospitality Management, 30(1), 10-21. doi:10.1016/j.ijhm.2010.03.008
- Wang, Y. and Tang, T. (2004). A Validation of the Customer Information Satisfaction Instrument for Digital Market Context. International Journal of Electronic Business, 2(6), 567-582.
- Westbrook, R. A. (1987). Product/Consumption-Based Affective Responses and Postpurchase Processes. Journal of Marketing Research, 24(3), 258. doi:10.2307/3151636
| APA | AYDIN S, ONAYLI E (2020). Bankacılıkta Dijital Dönüşümle Değişen Müşteri Deneyimi: Müşteri Sadakati, Memnuniyeti ve Tavsiye Eğilimine Yansımaları. , 645 - 663. 10.18657/yonveek.746918 |
| Chicago | AYDIN Samet,ONAYLI Ecem Bankacılıkta Dijital Dönüşümle Değişen Müşteri Deneyimi: Müşteri Sadakati, Memnuniyeti ve Tavsiye Eğilimine Yansımaları. (2020): 645 - 663. 10.18657/yonveek.746918 |
| MLA | AYDIN Samet,ONAYLI Ecem Bankacılıkta Dijital Dönüşümle Değişen Müşteri Deneyimi: Müşteri Sadakati, Memnuniyeti ve Tavsiye Eğilimine Yansımaları. , 2020, ss.645 - 663. 10.18657/yonveek.746918 |
| AMA | AYDIN S,ONAYLI E Bankacılıkta Dijital Dönüşümle Değişen Müşteri Deneyimi: Müşteri Sadakati, Memnuniyeti ve Tavsiye Eğilimine Yansımaları. . 2020; 645 - 663. 10.18657/yonveek.746918 |
| Vancouver | AYDIN S,ONAYLI E Bankacılıkta Dijital Dönüşümle Değişen Müşteri Deneyimi: Müşteri Sadakati, Memnuniyeti ve Tavsiye Eğilimine Yansımaları. . 2020; 645 - 663. 10.18657/yonveek.746918 |
| IEEE | AYDIN S,ONAYLI E "Bankacılıkta Dijital Dönüşümle Değişen Müşteri Deneyimi: Müşteri Sadakati, Memnuniyeti ve Tavsiye Eğilimine Yansımaları." , ss.645 - 663, 2020. 10.18657/yonveek.746918 |
| ISNAD | AYDIN, Samet - ONAYLI, Ecem. "Bankacılıkta Dijital Dönüşümle Değişen Müşteri Deneyimi: Müşteri Sadakati, Memnuniyeti ve Tavsiye Eğilimine Yansımaları". (2020), 645-663. https://doi.org/10.18657/yonveek.746918 |
| APA | AYDIN S, ONAYLI E (2020). Bankacılıkta Dijital Dönüşümle Değişen Müşteri Deneyimi: Müşteri Sadakati, Memnuniyeti ve Tavsiye Eğilimine Yansımaları. Yönetim ve Ekonomi: Celal Bayar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 27(3), 645 - 663. 10.18657/yonveek.746918 |
| Chicago | AYDIN Samet,ONAYLI Ecem Bankacılıkta Dijital Dönüşümle Değişen Müşteri Deneyimi: Müşteri Sadakati, Memnuniyeti ve Tavsiye Eğilimine Yansımaları. Yönetim ve Ekonomi: Celal Bayar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi 27, no.3 (2020): 645 - 663. 10.18657/yonveek.746918 |
| MLA | AYDIN Samet,ONAYLI Ecem Bankacılıkta Dijital Dönüşümle Değişen Müşteri Deneyimi: Müşteri Sadakati, Memnuniyeti ve Tavsiye Eğilimine Yansımaları. Yönetim ve Ekonomi: Celal Bayar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, vol.27, no.3, 2020, ss.645 - 663. 10.18657/yonveek.746918 |
| AMA | AYDIN S,ONAYLI E Bankacılıkta Dijital Dönüşümle Değişen Müşteri Deneyimi: Müşteri Sadakati, Memnuniyeti ve Tavsiye Eğilimine Yansımaları. Yönetim ve Ekonomi: Celal Bayar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 2020; 27(3): 645 - 663. 10.18657/yonveek.746918 |
| Vancouver | AYDIN S,ONAYLI E Bankacılıkta Dijital Dönüşümle Değişen Müşteri Deneyimi: Müşteri Sadakati, Memnuniyeti ve Tavsiye Eğilimine Yansımaları. Yönetim ve Ekonomi: Celal Bayar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 2020; 27(3): 645 - 663. 10.18657/yonveek.746918 |
| IEEE | AYDIN S,ONAYLI E "Bankacılıkta Dijital Dönüşümle Değişen Müşteri Deneyimi: Müşteri Sadakati, Memnuniyeti ve Tavsiye Eğilimine Yansımaları." Yönetim ve Ekonomi: Celal Bayar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 27, ss.645 - 663, 2020. 10.18657/yonveek.746918 |
| ISNAD | AYDIN, Samet - ONAYLI, Ecem. "Bankacılıkta Dijital Dönüşümle Değişen Müşteri Deneyimi: Müşteri Sadakati, Memnuniyeti ve Tavsiye Eğilimine Yansımaları". Yönetim ve Ekonomi: Celal Bayar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi 27/3 (2020), 645-663. https://doi.org/10.18657/yonveek.746918 |
