TY  - JOUR
TI  - GÜDÜLENMİŞ TÜKETİCİ YENİLİKÇİLİĞİNİN DİJİTAL MEDYA PLATFORMLARININ ALGILANAN TÜKETİCİ TEMELLİ MARKA DEĞERİ VE MARKA TUTUMU ÜZERİNE ETKİSİ: COVID-19 DÖNEMİNDE NETFLIX ÜZERİNE BİR İNCELEME
AB  - Dünya genelinde özellikle Covid-19 pandemisiyle birlikte dijital medyanın ve dijitalplatformların kullanımı çok hızlı bir şekilde artış göstermiştir. Bu platformların kullanıcısı olaraktüketicilerin beklentileri ve kendilerine sunulacak içeriğin yenilikçi olması platformların tercihedilebilirliklerini artırmaktadır. Bu dijital platformlardan en çok kullanıcıya sahip platformlardanbiri Netflix’dir. Dolayısıyla Netflix kullanıcılarının yenilikçi davranışlarının incelenmesi ve buplatformu satın alma davranışı üzerindeki etkisinin araştırılması önemlidir. Bu çerçevede ele alınanaraştırmanın amacı, güdülenmiş tüketici yenilikçiliğinin bu dijital platformun algılanan tüketicitemelli marka değeri ve platforma yönelik tutum üzerindeki etkisini incelemektir. Ayrıca algılanantüketici temelli marka değeri ve tutumun bu platformu satın alma niyeti üzerindeki etkisi dearaştırılmıştır. Bu kapsamda araştırmanın örneklemini Netflix kullanan tüketiciler oluşmaktadır.Veri toplama tekniği olarak yapılandırılmış anketle 320 birimden çevrimiçi olarak veriler eldeedilmiştir. Araştırmaya katılan dijital platform kullanıcılarına kolayda örnekleme yöntemiyleulaşılmıştır. Elde edilen verilerin analizinde ve hipotezlerin test edilmesinde yapısal eşitlik modelikullanılmıştır. Analizler sonucunda, güdülenmiş tüketici yenilikçiliğinin sosyal güdülenmiş vehedonik güdülenmiş boyutlarının hem algılanan tüketici temelli marka değeri hem de dijitalplatforma yönelik tutumu etkilediği belirlenmiştir. Fonksiyonel güdülenmiş ve bilişsel güdülenmişyenilikçilik boyutlarının ise bu değişkenler üzerinde istatistiksel olarak anlamlı etkisinin olmadığıbelirlenmiştir. Tüketicilerin kullandığı dijital platforma ilişkin algıladıkları değer ve tutumlarının isedijital platform satın alma niyetini etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.
AU  - SÖYLEMEZ, Cevat
AU  - Şahin, Fatih
PY  - 2021
JO  - Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi
VL  - 0
IS  - 58
SN  - 1301-3688
SP  - 301
EP  - 331
DB  - TRDizin
UR  - http://search/yayin/detay/453175
ER  -