TY  - JOUR
TI  - Kültürel Öğeler İçeren Reklamların Beğenisi Demografik Özelliklere GöreFarklılaşır Mı?
AB  - Amaç – Bu çalışmanın amacı, Türkiye’de doğup büyümüş aynı kültürü paylaşan, katılımcılarındemografik özelliklerine göre, kültürel öğeler içeren video reklamlara karşı beğeni (pozitif motivasyon hoşlanma) duygusunun farklılaşmasını incelemektir. Yöntem – Araştırmanın deney aşaması uygun örnekleme ile seçilmiş 77 (29K+48E) katılımcı ilegerçekleştirilmiştir. Deneyde veri toplama aracı olarak reklam uyaranlarına karşı katılımcılarınEEG(elektroensefalografi) ile beyin sinyalleri toplanmış ve frontal alfa(8-13 Hz) asimetri yöntemikullanılarak katılımcıların beğeni seviyeleri ölçümlenmiştir. Katılımcıların demografik bilgileri ve ölçekdoğrultusunda beyan ettikleri beğeni puanları form ile toplanmıştır. Verilerden SPSS programıaracılığıyla ilişkisiz T-testi, Kruskal Wallis H-testi ve Pearson Korelasyon analizleri yapılarak bulgularelde edilmiştir.Bulgular – Çalışmada kültürel öğeler içeren video reklamlarının, aynı kültürde büyümüş bireylerdeolumlu izlenim bıraktığını görülmüştür. Kadınların erkeklere göre beğeni düzeylerinin daha yüksekolduğu görülmüştür. Anaerkil olarak yetişen bireylerin, ataerkil yetişenlere göre beğeni seviyelerianlamlı şekilde farklılaşmaktadır. Eğitim düzeyinin, medeni halin ve çocukluğun geçtiği yerin ise beğeniseviyesinde anlamlı farklılaşmadığı görülmüştür. Bulgulardan faydalanarak, kadın ve anaerkil ortamdayetişen bireylerin kültürel öğelere karşı beğeni puanını arttırdığı görülmüştür. Diğer bulgu ise EEGbeğeni puanı ile beyan beğeni puanı arasında anlamlı bir ilişkinin bulunmamasıdır. Tartışma – Gerçekleştirilen araştırmada kültür öğelerinin reklamlarda kullanılmasının beğeni duygusuyarattığı görülmüştür. Ayrıca kadınlarda veya anaerkil ortamda yetişen bireyler üzerinde daha etkin birduygulanım oluşturduğu görülmüştür. Bu çalışma, reklam tasarımcıları ve pazarlamacılar içinreklamlarda kullanılacak kültürel öğelerin hedef tüketici grubuna göre vurgulanması gerektiğinigöstermiştir. Diğer sonuç ise kişilerin beğeni durumları hakkındaki beyanlarının gerçeği yansıtmadığınıngörülmüş olmasıdır. Bu durum nöropazarlama araçlarının bireyin tercih ve kararlarını objektif olarakortaya koymadığı durumlarda etkin bir pazarlama araştırma aracı olduğunu göstermektedir.
AU  - Tolon, Metehan
AU  - Tüfekci, Aslıhan
AU  - figen, gökhan alper
DO  - 10.20491/isarder.2021.1292
PY  - 2021
JO  - İşletme Araştırmaları Dergisi
VL  - 13
IS  - 3
SN  - 1309-0712
SP  - 2819
EP  - 2831
DB  - TRDizin
UR  - http://search/yayin/detay/469325
ER  -