NEDENE DAYALI PAZARLAMADA MARKA-SİVİL TOPLUM KURULUŞU İŞBİRLİĞİ: HAYTAP ÖRNEĞİ

Merve BOYACI (İstanbul Gelişim Üniversitesi, İktisadi idari ve Sosyal Bilimler Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü, İstanbul, Türkiye)
Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi
6 2
Yıl: 2021 Cilt: 9 Sayı: 1 Sayfa Aralığı: 255 - 294 Metin Dili: Türkçe DOI: 10.19145/e-gifder.825784 İndeks Tarihi: 29-07-2022

NEDENE DAYALI PAZARLAMADA MARKA-SİVİL TOPLUM KURULUŞU İŞBİRLİĞİ: HAYTAP ÖRNEĞİ

Öz:
Günümüzde tüketicilerin satın alma tercihlerini yalnızca fonksiyonel özelliklere dayanarak değil marka ile kurulan duygusal nedenlerle de ilişkilendirmesi, markaların pazarlama çabalarını yerine getirirken aynı zamanda sosyal sorumlu kurum davranışları sergilemelerini zorunlu kılmaktadır. Markalar, nedene dayalı pazarlama uygulamaları ile hem sosyal sorumluluk faaliyetlerini gerçekleştirmekte hem de satışlarını da artırarak kâr etme olanağına sahip olmaktadır. Markaların nedene dayalı pazarlama uygulamalarını gerçekleştirirken kampanya süresince dikkat çekilen sosyal “neden” çerçevesinde kurulmuş olan sivil toplum kuruluşları ile işbirliği yapması kampanyanın etkinliğini artırabilmektedir. Bu bağlamda çalışmada Hayvan Hakları Federasyonu (HAYTAP) sivil toplum örgütünün nedene dayalı pazarlama uygulamaları kapsamında iş birliği yapmış olduğu çeşitli markalar ve gerçekleştirilen projeler içerik analizi ile incelenmiştir. Araştırma bulgularına göre gerçekleştirilen tüm projelerde ürün satışlarından elde edilen gelirlerin bir kısmının sahipsiz hayvanların hayat koşullarını iyileştirmek üzere HAYTAP’a bağışlandığı ifade edilebilmektedir. Bu projeler sayesinde HAYTAP ayni ve maddi yardımlar sağlarken aynı zamanda sivil toplum örgütünün daha görünür olduğu ve gönüllü sayısını artırdığı, markaların ise hem ürün satışlarını artırıp hem de hedef kitlelerde daha olumlu bir şekilde algılanmasına yardımcı olduğu söylenebilmektedir.
Anahtar Kelime: Sivil Toplum Örgütü Hayvan Hakları Marka Nedene Dayalı Pazarlama Sosyal Sorumluluk

COLLABORATION OF BRAND AND NON-GOVERNMENTAL ORGANIZATION IN CAUSE-RELATED MARKETING: CASE OF HAYTAP

Öz:
The fact that consumers associate their purchasing preferences not only based on functional features, but also with emotional reasons established with the brand, makes it imperative that brands perform their socially responsible corporate behavior while performing their marketing efforts. Brands both carry out social responsibility activities with cause-related marketing (CRM) practices and also have the opportunity to profit by increasing their sales. Cooperation with brands and non-governmental organizations established within the framework of social "cause" that draw attention during the campaign while carrying out cause-related marketing practices may increase the effectiveness of the campaign. In this context, various brands and projects realized by the Animal Rights Federation (HAYTAP) non-governmental organization cooperated within the scope of cause-related marketing practices were examined. Some of the revenues from product sales in all projects are donated to HAYTAP to improve the living conditions of stray animals. Thanks to these projects, while HAYTAP provides in-kind and financial aid, it can be said that the non-governmental organization is more visible and increases the number of volunteers, while the brands both increase product sales and help them perceive the target audiences more positively.
Anahtar Kelime:

Belge Türü: Makale Makale Türü: Araştırma Makalesi Erişim Türü: Erişime Açık
  • ADKINS, Sue (1999). Cause Related Marketing: Who Cares Wins, NY: Routledge.
  • ALVAREZ, Begona Alvarez; CASIELLES, Rodolfo Vázquez (2005). “Consumer Evaluations of Sales Promotion: The Effect on Brand Choice”, European Journal Of Marketing, 39, 54-70.
  • ANDREASEN, Alan R. (1995). Profits for Nonprofits: Find A Corporate Partner, Harvard Business Review, 74(6), 47-50.
  • ANGELIDIS, John P.; IBRAHIM, Nabil A. (1993) “Social Demand and Corporate Strategy: a Corporate Social Responsibility Model”, Review of Business, 15(1), (summer/fall), 7-10.
  • BAGHI, Ilaria; RUBALTELLI, Enrico; TEDESCHI, Marcello (2009). “A strategy to Communicate Corporate Social Responsibility: Cause Related Marketing and its Dark Side”. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 16(1), 15-26.
  • BARONE, Michael J.; NORMAN, Andrew T.; MIYAZAKI, Anthony D. (2007). “Consumer Response to Retailer Use of Cause-related Marketing: Is more Fit Better?”. Journal of Retailing, 83(4): 437–45.
  • BHATTACHARYA, Chitrabhan B.; SEN, Sankar (2003). “Consumer-company Identification: a Framework for Understanding Consumers’ Relationships with Companies”. Journal of Marketing 67(4): 76–88.
  • BÖKE, Kaan (2011). Örnekleme, Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, (Editör) Kaan Böke, İstanbul: Alfa.
  • BRØNN, Peggy Simcic; VRIONI, Albana Belliu (2001). “Corporate Social Responsibility and Cause-related Marketing: an Overview”. International Journal of Advertising, 20(2), 207-222.
  • CARROLL, Archie .B. (1991). “The Pyramid of Corporate Social Responsibility: toward the Moral Management of Organizational Stakeholders”. Business Horizons, 34(4), 39-48.
  • CENGİL, Muammer (2016). “Yozgat’ta Sosyal ve Dini Hayatın Şekillenmesinde Sivil Toplum Kuruluşlarının Rolü”. Uluslararası Bozok Sempozyumu, 3, 134-146.
  • CEYLAN, Hasan Hüseyin; KÖSE, Bekir; AYDIN, Müfit (2016). “Sosyal Amaca Yönelik Pazarlamada Tüketici Tercihleri Üzerine Bir Araştırma”. Journal of Economics & Administrative Sciences/Afyon Kocatepe Üniversitesi Iktisadi ve Idari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18(1), 149-160.
  • CARMICHEAL, Kayla (2020). “10 Cause-Related Marketing Campaign Examples That Inspire Us”, [1 Temmuz 2020], HubSpot. https://blog.hubspot.com/agency/5-tips-to-boost-your-next-cause-marketingcampaigns-reach Erişim Tarihi: 04.01.2021
  • COOPERMAN, Alan. (2005). “Cause and Effect; Tsunami Aid is Goodwill and Good Business”, The Washington Post, 26(1), E01.
  • ÇETİNKAYA, Yusuf Doğan (2008). “1908 Devrimi’nde Kamusal Alan ve Kitle Siyasetinde Dönüşüm”. İÜ Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, 38, 125-140.
  • DAS, Neel; GUHA, Abhijit; BISWAS, Abhijit; KRISHNAN, Balaji (2016). “How Product–cause fit and Donation Quantifier Interact in Causerelated Marketing (CRM) Settings: Evidence of the Cue Congruency Effect”. Marketing Letters, 27(2), 295-308.
  • DEMİR, Özlem (2014). “Sivil Toplum Kuruluşları, Sosyal Girişimcilik, Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Sosyal İşletme”. ASOS Journal. The Journal of Academic Social Science, (6), 347-356.
  • DRUMWRIGHT, Minette E.; MURPHY, Patrick E. (2009). “The Current State of Advertising Ethics: Industry and Academic Perspectives”, Journal Of Advertising, 38, 83-108.
  • ENGIN, Elif; AKGÖZ, Burcu Eker. (2013). “Sürdürülebilir kalkınma ve Kurumsal Sürdürülebilirlik Çerçevesinde Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kavramının Değerlendirilmesi”. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 8 (1),85-94.
  • FRANKEL, Carl (1994). “The Corporate/Environmental-Group Connection: Getting Better All The Time”, Green Market Alert, 1-2.
  • GARRISON, John R. (1990). “A New Twist to Cause Marketing”, Fund Raising Management, 20, 40-44
  • GFK (2018). “Kurumsal Sosyal Sorumluluk 2018 Raporu”, [Mart, 2018]. https://cdn2.hubspot.net/hubfs/2405078/cmspdfs/fileadmin/user_upload/dyna_content/tr/gfk_capital_kurumsal_sosyal_sor umluluk_arastirmasi_2018.pdf Erişim Tarihi: 04.01.2021
  • GÜNEŞ, İsmail (2004). “Sivil Toplum Kuruluşları”, Son Baskı Sanal Dergi, Yıl: 1.
  • GÜRLER MENTEŞ Ayşe; MELİKOĞLU, Berfin; OSMANAĞAOĞLU, Şule (2011). “A Historical Evaluation of Animal Protection Efforts of Nongovernmental Organizations in Turkey”. Kafkas Üniversitesi Veteriner Fakültesi Dergisi, 17(6), 901-908.
  • HABERTÜRK, (2020). Türkiye İtibar Endeksi Araştırması sonuçlandı”. [10.02.2020]. https://www.haberturk.com/turkiye-itibar-endeksi-arastirmasisonuclandi-2576455-ekonomi Erişim Tarihi 04.01.2021
  • HAHN, Tobias; SCHEERMESSER Mandy “Approaches to Corporate Sustainability Among German Companies”, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Volume: 13, Issue: 3, 2006, ss. 150-165.
  • HARRISON, Jeffrey S.; FREEMAN, R. Edward (1999). “Stakeholders, Social Responsibility, and Performance: Empirical Evidence and Theoretical Perspectives”. Academy of Management Journal, 42(5), 479-485.
  • HAYTAP, https://www.haytap.org/tr/haytapin-arkadaslari-arasina-eti-de-katildi Erişim Tarihi: 10.11.2020
  • HAYTAP, https://www.haytap.org/toyzshop-ve-haytap-sosyal-sorumluluk-projesi, Erişim Tarihi: 10.11.2020
  • HAYTAP, https://www.haytap.org/heatin-a-haytap-birlii- Erişim Tarihi: 10.11.2020
  • HAYTAP, https://www.haytap.org/gratis-a-haytap-sosyal-sorumluluk-projesi Erişim Tarihi: 10.11.2020
  • HAYTAP, https://www.haytap.org/haytap-berrak-turular-birlii Erişim Tarihi: 10.11.2020
  • LIEHR-GOBBERS, Kerstin; STORCK, (2011). Reputation Management. In: Helm S., Liehr-Gobbers K., Storck C. (eds) Reputation Management. Management for Professionals. Springer, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3- 642-19266-1_2
  • JOO, Soyoung; KOO, Jakeun; FINK, Janet S. (2016). “Cause-Related Marketing In Sports: The Power Of Altruism”, European Sport Management Quarterly, 16(3): 316-340.
  • LAFFERTY, Barbara A.; GOLDSMITH, Ronald E.; HULT, G. Tomas M. (2004). “The İmpact of the Alliance on the Partners: A Look at Cause–Brand Alliances”, Psychology & Marketing, 21(7), 509-531.
  • LAFFERTY, Barbara A. (2007). “The Relevance of Fit in a Cause–brand Alliance When Consumers Evaluate Corporate Credibility”, Journal of Business Research, 60: 447–53.
  • LERNER, Linda D.; FRYXELL, Gerald E. (1988) “An Empirical Study of the Predictors of Corporate Social Performance: a Multi-dimensional Analysis”, Journal o/ Business Ethics, 7, 951-959.
  • LICHTENSTEIN, Donald R.; DRUMWRIGHT, Minette E.; BRAIG, Bridgette M. (2004). “The Effect of Corporate Social Responsibility on Customer Donations to Corporate-Supported Nonprofits”. Journal of Marketing, 68(4), 16-32.
  • LUO, Xueming; BHATTACHARYA, Chitrabhan B. (2006). “Corporate Social Responsibility, Customer Satisfaction, and Market Value”, Journal of Marketing, 70(4): 1–18
  • MESCON, Timothy S.; TILSON, Donn J. (1987). Corporate Philanthropy: A Strategic Approach to The Bottom-Line, California Management Review, 29, 49-61.
  • MITCHEL, Mason, (2019). “Top Corporate Social Responsibility Trends in 2020”, SmartRecruiters Blog, https://www.smartrecruiters.com/blog/top-corporatesocial-responsibility-trends-in-2020/ Erişim Tarihi: 04.01.2020
  • MULLEN, Jennifer (1997). “Performance-based Corporate Philanthropy: How" Giving Smart" Can Further Corporate Goals”. Public Relations Quarterly, 42(2), 42.
  • MUNRO, Lyle (2012). “Teaching & Leaning Guide for: The Animal Rights Movement in Theory and Practice: A Review of the Sociological Literature”, Sociology Compass. 6/6 (2012): 511-518, 10.1111/j.1751- 9020.2012.00462.x
  • NAN, Xiaoli; HEO, Kwangjun (2007). “Consumer Responses to Corporate Social Responsibility (CSR) Initiatives: Examining the Role of Brand-Cause Fit in Cause-Related Marketing”. Journal of Advertising, 36(2), 63-74.
  • NELSON, Richard Alan; KANSO, Ali M .; LEVITT, Steven R. (2007). “Integrating Public Service and Marketing Differentiation: An Analysis of the American Express Corporation’s “Charge against Hunger” promotion program”, Service Business, 1(4), 275-293.
  • OYMAN, Mine (2000). Amaca Yönelik Pazarlama, Pazarlama Dünyası, 6, 4-11.
  • ÖZTURK, Mesude; SAVAŞ, Ayla (2014). “Sosyal Amaca Yönelik Pazarlama Reklamlarının Markaya Yönelik Tutum ve Satın Alma Niyetine Etkisi: Anadolu Üniversitesi Öğretim Elemanlarına Yönelik Bir Uygulama”. Journal of Yasar University, 9(35), 6099-6260.
  • PRINGLE, Hamish; THOMPSON, Marjorie (2000). Marka Ruhu Sosyal Sorumluluk Kampanyaları ile Marka Yaratmak (Çev. Zeynep Yelçe, Canan Feyyat), Birinci Basım, İstanbul, Scala Yayıncılık.
  • POLONSKY, Michael Jay; SPEED, Richard (2001). “Linking Sponsorship and Cause Related Marketing. Complementarities and Conflicts”, European Journal of Marketing, 35(11/12): 1361–85.
  • Responsible Impact Project, (2020). “Avrupa ve Türkiye’de Kurumsal Sosyal Sorumluluk Yoluyla Özel Sektör Sivil Toplum İş Birliği Raporu”, [Şubat, 2020]. https://www.kssd.org/content/uploads/2020/03/Civil-SocietyDialogue-Rapor-TR.pdf
  • SAMU, Sridgar; WYMER Jr, Walter. W. (2013). Nonprofit and Business Sector Collaboration: Social Enterprises, Cause-Related Marketing, Sponsorships, and Other Corporate-Nonprofit Dealings. Routledge.
  • STECKSTOR, Denise (2012). The Effects of Cause-Related Marketing on Customers' Attitudes and Buying Behavior, Wiesbaden, Germany: Gabler Verlag.
  • TAŞKIN, Ercan; KAHRAMAN, Hamit (2008). “Amaca Yönelik Pazarlama ve Turkcell Örneği”, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (20), 237-256.
  • TEGV, “Bağış Yöntemlerimiz ve Bağışçılarımız”, https://tegv.org/bagis-veurunler/bagis-yontemlerimiz-ve-bagiscilarimiz/ Erişim Tarihi: 14.03.2021.
  • THACKER, Hency (2019). “CSR: Cause-Related Marketing – An Innovative Approach”, The CSR Journal. https://thecsrjournal.in/csr-cause-relatedmarketing-an-innovative-approach/
  • TİLTAY, Muhammet Ali; ÖZKARA, Behçet Yalın (2017). “Bağış Amaçlı Online Ürün Satın Alma: Bağış Motivasyonları Ve Online Satın Alma Unsurlarının Satın Alma Niyeti Üzerindeki Rolü”, Business & Management Studies: An International Journal, 5(1), 95-114.
  • UNICEF, “İş Birliği Olanakları”, https://www.unicefturk.org/yazi/isbirligiolanaklari Erişim tarihi:14.03.2021
  • UZTUĞ, Ferruh (2003). Markan Kadar Konuş, Marka İletişimi Stratejileri, İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri.
  • ÜNAL, Nilüfer Gözütok (2020). “KSS liginde son tablo”, Capital, https://www.capital.com.tr/is-dunyasi/arastirmalar/kss-liginde-son-tablo Erişim Tarihi: 05.01.2020
  • VARADARAJAN, P. Rajan; MENON, Anil (1988). “Cause-related marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy”. Journal of Marketing, 52(3), 58-74.
  • VALET, Vicky (2019). “The World’s Most Reputable Companies for Corporate Responsibility 2019”, Forbes, [Sep 17, 2019] https://www.forbes.com/sites/vickyvalet/2019/09/17/the-worlds-mostreputable-companies-for-corporate-responsibility-2019/?sh=26aec98d679b Erişim Tarihi: 05.01.2020
  • VURAL, AKINCI Beril; KIRIKÇI, Serkan (2020). “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projelerinin Bölgesel Kalkınmadaki Rolü: Türkiye’de Uygulanan Projelere Yönelik Çoklu Örnek Olay Analizi”, Global Media Journal: Turkish Edition, 10(20), 365-394.
  • WESTBERG, Kate; POPE, Nigel (2014). “Building Brand Equity With CauseRelated Marketing: A Comparison With Sponsorship And Sales Promotion”, Journal of Marketing Communications, 20, 419-437.
  • WYMER, Walter; SAMU, Sridhar (2009). “The influence of Cause Marketing Associations on Product and Cause Brand Value”, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 14(1), 1-20.
  • YAMAN, Yılmaz (2003). “Sosyal Sorumluluk Kampanyaları”, Sivil Toplum Dergisi, 1(1), 5-14.
APA Boyacı Yıldırım M (2021). NEDENE DAYALI PAZARLAMADA MARKA-SİVİL TOPLUM KURULUŞU İŞBİRLİĞİ: HAYTAP ÖRNEĞİ. , 255 - 294. 10.19145/e-gifder.825784
Chicago Boyacı Yıldırım Merve NEDENE DAYALI PAZARLAMADA MARKA-SİVİL TOPLUM KURULUŞU İŞBİRLİĞİ: HAYTAP ÖRNEĞİ. (2021): 255 - 294. 10.19145/e-gifder.825784
MLA Boyacı Yıldırım Merve NEDENE DAYALI PAZARLAMADA MARKA-SİVİL TOPLUM KURULUŞU İŞBİRLİĞİ: HAYTAP ÖRNEĞİ. , 2021, ss.255 - 294. 10.19145/e-gifder.825784
AMA Boyacı Yıldırım M NEDENE DAYALI PAZARLAMADA MARKA-SİVİL TOPLUM KURULUŞU İŞBİRLİĞİ: HAYTAP ÖRNEĞİ. . 2021; 255 - 294. 10.19145/e-gifder.825784
Vancouver Boyacı Yıldırım M NEDENE DAYALI PAZARLAMADA MARKA-SİVİL TOPLUM KURULUŞU İŞBİRLİĞİ: HAYTAP ÖRNEĞİ. . 2021; 255 - 294. 10.19145/e-gifder.825784
IEEE Boyacı Yıldırım M "NEDENE DAYALI PAZARLAMADA MARKA-SİVİL TOPLUM KURULUŞU İŞBİRLİĞİ: HAYTAP ÖRNEĞİ." , ss.255 - 294, 2021. 10.19145/e-gifder.825784
ISNAD Boyacı Yıldırım, Merve. "NEDENE DAYALI PAZARLAMADA MARKA-SİVİL TOPLUM KURULUŞU İŞBİRLİĞİ: HAYTAP ÖRNEĞİ". (2021), 255-294. https://doi.org/10.19145/e-gifder.825784
APA Boyacı Yıldırım M (2021). NEDENE DAYALI PAZARLAMADA MARKA-SİVİL TOPLUM KURULUŞU İŞBİRLİĞİ: HAYTAP ÖRNEĞİ. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 9(1), 255 - 294. 10.19145/e-gifder.825784
Chicago Boyacı Yıldırım Merve NEDENE DAYALI PAZARLAMADA MARKA-SİVİL TOPLUM KURULUŞU İŞBİRLİĞİ: HAYTAP ÖRNEĞİ. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi 9, no.1 (2021): 255 - 294. 10.19145/e-gifder.825784
MLA Boyacı Yıldırım Merve NEDENE DAYALI PAZARLAMADA MARKA-SİVİL TOPLUM KURULUŞU İŞBİRLİĞİ: HAYTAP ÖRNEĞİ. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, vol.9, no.1, 2021, ss.255 - 294. 10.19145/e-gifder.825784
AMA Boyacı Yıldırım M NEDENE DAYALI PAZARLAMADA MARKA-SİVİL TOPLUM KURULUŞU İŞBİRLİĞİ: HAYTAP ÖRNEĞİ. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi. 2021; 9(1): 255 - 294. 10.19145/e-gifder.825784
Vancouver Boyacı Yıldırım M NEDENE DAYALI PAZARLAMADA MARKA-SİVİL TOPLUM KURULUŞU İŞBİRLİĞİ: HAYTAP ÖRNEĞİ. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi. 2021; 9(1): 255 - 294. 10.19145/e-gifder.825784
IEEE Boyacı Yıldırım M "NEDENE DAYALI PAZARLAMADA MARKA-SİVİL TOPLUM KURULUŞU İŞBİRLİĞİ: HAYTAP ÖRNEĞİ." Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 9, ss.255 - 294, 2021. 10.19145/e-gifder.825784
ISNAD Boyacı Yıldırım, Merve. "NEDENE DAYALI PAZARLAMADA MARKA-SİVİL TOPLUM KURULUŞU İŞBİRLİĞİ: HAYTAP ÖRNEĞİ". Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi 9/1 (2021), 255-294. https://doi.org/10.19145/e-gifder.825784
Sayfa Oluşturulma Tarihi
25-04-2024 6:45

İLETİŞİM

TÜBİTAK ULAKBİM TR Dizin

Yüzüncüyıl, İşçi Blokları Mahallesi

Muhsin Yazıcıoğlu Caddesi No:51/C

06530 Çankaya / ANKARA +90 (312) 298 92 00

trdizin@tubitak.gov.tr

TÜBİTAK ULAKBİM Ulusal Akademik Ağ ve Bilgi Merkezi Cahit Arf Bilgi Merkezi © Tüm Hakları Saklıdır. Gizlilik Politikası Kullanım Şartları