Taraftarların Profesyonel Spor Takımı ile Olan İmaj Uyumlarının Lisanslı
Spor Ürün ve Hizmetlerini Satın Alma Niyetlerine Etkisi Üzerine Bir Çalışma

ÜSTÜNER, Sefa; Çabuk, Serap; Canoglu, Meltem

Taraftarların Profesyonel Spor Takımı ile Olan İmaj Uyumlarının Lisanslı Spor Ürün ve Hizmetlerini Satın Alma Niyetlerine Etkisi Üzerine Bir Çalışma

Sefa ÜSTÜNER, (Osmaniye Korkut Ata Üniversitesi, İstanbul, Türkiye)

Meltem CANOĞLU, (Osmaniye Korkut Ata Üniversitesi, İstanbul, Türkiye)

Serap ÇABUK (Çukurova Üniversitesi, Adana, Türkiye)

Journal of Yasar University

11 3

Yıl: 2022 Cilt: 17 Sayı: 65 Sayfa Aralığı: 59 - 78 Metin Dili: Türkçe İndeks Tarihi: 04-07-2022

Taraftarların Profesyonel Spor Takımı ile Olan İmaj Uyumlarının Lisanslı Spor Ürün ve Hizmetlerini Satın Alma Niyetlerine Etkisi Üzerine Bir Çalışma

Öz:

Markalar temel ürüne değer katabilmenin ötesinde, firmalara marka genişlemesi için de fırsatlar yaratmaktadır. Profesyonel spor takımlarının marka genişlemesi ile sunacakları ürünlere olan taraftar ilgilenim düzeyinin de markalaşma yolunda ilerledikçe artış gösterme potansiyelinde olduğu söylenebilir. Bu çalışma ile amaçlanan; taraftarların profesyonel spor takımı ile olan imaj uyumlarının, takım markasına ait lisanslı spor ürün ve hizmetlerini satın alma niyetine olan etkisini değerlendirmektir. Bu kapsamda ilgili literatürden yararlanılarak dört hipotez belirlenmiştir. Bunlardan üçü değişkenler (takım imajı, taraftarların imaj uyumu ve satın alma niyeti) arasındaki nedensel ilişkileri incelerken; diğer hipotez ise imaj uyumu boyutunun aracılık rolüyle ilgilidir. Bu amaç doğrultusunda, Fenerbahçe, Beşiktaş ve Galatasaray spor kulüplerinin taraftarları ile (toplam 1200), maç günlerinde, bu üç kulübe ait stadyumların çevresinde yüz yüze anket yoluyla çalışmanın analizlerinde kullanılacak veriler toplanmıştır. Araştırma sonucunda; imaj uyumu değişkenin satın alma niyetini pozitif etkilediği doğrulanmıştır. Ancak her üç takım içinde taraftarların imaj uyumu ile satın alma niyeti değişkeni arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunmuş olsa da ilişki düzeyi bakımından farklılıklar gözlemlenmiştir. Gözlemlenen bu farklılığın, taraftarın desteklediği takıma bağlılığının daha yüksek olmasından veya takım ile daha fazla özdeşleşmelerinden kaynaklı olabileceği ihtimali düşünülmektedir. Bu çalışma sonucunda elde edilen bulgular, spor yöneticilerine ve araştırmacılara markalarını farklı pazarlarda tanıtması için birçok fırsat sunan ödüllendirici bir faktör olarak imaj uyumu değişkenin önemini belirtmektedir.

Anahtar Kelime:

A Study on the Effect of Fans' Image Congruence With the Professional Sports Team on Their Intention to Purchase Licensed Sports Products and Services

Öz:

Beyond adding value to the core product, brands also create opportunities for companies to their brand expansion. It can be said that also level of fan's interest in the products they would offer with the brand expansion of professional sports teams has the potential to indicate an increase as they progress in the way branding. This study aims to evaluate the effect of fans' image congruence with a professional sports team on their intention to purchase licensed sports products and services belonging to the team's brand. Based on the relevant literature, four hypotheses were determined by the researchers. While three of them include causal relationships between variables (team image, supporters' image congruence, and purchase intention), the other hypothesis is related to the mediating role of the image congruence variable. For this purpose, data to be used in the study analysis have been collected through face-to-face surveys with Fenerbahçe, Beşiktaş, and Galatasaray fans (1200 in total) around these stadiums three clubs on match days. As a result of the research, it has been confirmed that the image congruence variable positively affects purchase intention. Although there was a statistically significant relationship between the image fit of the fans and the purchase intention variable in all three teams, statistical differences were observed in terms of the level of connection. It is thought that this observed difference may probably be because the fans are more attached to the team they support or identify more with the team. The findings obtained from the study remark the importance of the image congruence variable as a rewarding factor that offers sports managers and researchers many opportunities to promote their brands in different markets..

Anahtar Kelime:

Belge Türü: Makale Makale Türü: Araştırma Makalesi Erişim Türü: Erişime Açık

Aktan, M. (2017). Basketbol Sponsorluğunun Marka Ġmajına Etkisi: Muratbey UĢak Sportif Basketbol Takımı Örneği. Ġstanbul, Türkiye: Marmara Üniversitesi Beden Eğitimi ve Spor Ana Bilim Dalı.
Bauer, H. H., Stokburger-Sauer, N. E., & Exler, S. (2008). Brand Image and Fan Loyalty in Profes ional Team Sport: A Refined Model and Empirical Assessment. Journal of Sport Management, 22, 205-226.
Branscombe, N. R., & Wann, D. L. (1991). The Positive Social and Self Concept Consequences of Sports Team Identification. Sport and Social Issues, 15(2), 115-127.
Burmann, C., & Schade, M. (2010). The brand image of professional sport teams an analysis of relevant brand benefits and the relevance of brand personality. The Thought Leaders International Conference on Brand Management Lugano, 18 – 21th April 2010. University of Bremen.
ÇiftçibaĢı, G. C. (2017). Spor Pazarlaması ve Sponsorluk : BeĢiktaĢ Jimnastik Kulübü ve Vodafone Arasındaki Sponsorluk ĠliĢkisinde Taraftarların Tutumlarının Ġncelenmesi. Burdur , Merkez , Türkiye : Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Cox, R. W. (1991). Sources For The History Of Sport in Britain A Bibliographical Compilation and Analysis With Particular Reference to The Problems Of Bibliographical Control. London, Great Britain: ProQuest LLC.
Dinçol, P. (2017). Futbol takım sponsorluğunun marka imajı ve satınalma niyeti üzerindeki etkisi: Üniversite öğrencileri üzerine bir uygulama. Ġstanbul, Türkiye: BahçeĢehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Ekmekçi, R., & Ekmekçi, A. Y. (2010). Sport Marketing. Pamukkale Journal Of Sport Sciences, 1(1), 23-29.
Gardner, B. B., & Levy, S. J. (1955). The Product and the Brand. Harvard Business Review, 33-39.
Gladden, J. M., & Funk, D. C. (2002). Developing an Understanding of Brand Associations in Team Sport: Empirical Evidences from Consumers of Professional Sport. Journal of Sport Management, 16, 54-81.
Gözcü, E. (2011). Futbol Endüstrisinde MarkalaĢma ve Bir Ulusal Futbol Takım Analizi. Ġstanbul, Türkiye: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Hayes, A. F. (2013). Introduction to Mediation, Modderation and Conditional Process Analysis. New York: The Guilford Press.
Jensen, J. A. (2014). Review of Sports Fans, Identity, and Socialization: Exploring the Fandemonium. Journal of Sport Management, 28, 109-111.
Jung, C.-W. (2012). The Influence of Professional Sports Team’s Corporate Social Responsibility (CSR) on Team Image, Team Identification, and Team Loyalty. Florida, Amerika BirleĢik Devletler: ProQuest LLC.
Kamath, B., G., Ganguli, S., & George, S. (2021). Attachment points, team identification and sponsorship outcomes: evidence from the Indian Premier League. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 22(3), 429-452.
Karagöz, Y. (2016). Spss ve Amos 23 Uygulamalı İstatistiksel Analizler. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
Keys, B. J. (2001). The Dictatorship of Sport: Nationalism, Internationalism, and Mass Culture in the 1930s. Massachusetts, U.S.A.: ProQuest LLC.
Kim, M., & James, J. (2016). The theory of planned behaviour and intention of purchase sport team. Sport, Business and Management: An International Journal, 6, 228-243.
Kwak, D. H., & Kang, J.-H. (2009). Symbolic purchase in sport: the role of self-image congruence and perceived quality. Management Decision, 47(1), 85-99.
Lee, G. S. (2003). The Role of Hotel Image and Image Congruence and Their Effects on Repeat Intention In Hotel Industry . Las Vegas , Nevada, U.S.A. : ProQuest LLC.
Lee, S., Kim, Y., & Heere, B. (2018). Sport team emotion: Conceptualization, scale development and validation. Sport Management Review, 363-376.
Nakip, M., & YaraĢ, E. (2017). Pazarlama Araştırma Teknikleri ve SPSS Uygulamaları (4. b.). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
O'Connell, L. (2020). Market size of the global sports market in from 2011 to 2018. Statista: https://www.statista.com/statistics/1087391/global-sports-market-size/ adresinden alındı
Or, E. M. (2008). Spor kulüplerinde taraftar memnuniyeti: Üç büyük spor kulübüne iliĢkin bir araĢtırma. Ġstanbul, Türkiye: Ġstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Schermelleh-Engel, K., Moosbrugger, H., & Müller, H. (2003). Evaluating the Fit of StructuralEquation Models: Tests of Significance and Descriptive Goodness-of-Fit Measures. MPR-online, 8(8), 23-74.
Shank, M. D., & Lyberger, M. R. (2015). Sports Marketing A Strategic Perspective. New York: Taylor & Francis Group.
Shrout, P. E., & Bolger, N. (2002). Mediation in Experimental and Nonexperimental Studies: New Procedures and Recommendations. Psychological Methods, 7(4), 422-445.
Silva, E. C., & Casas, A. L. (2017). Sports Marketing Plan: An Alternative Framework for Sports Club. International Journal of Marketing Studies, 9(4), 15-28.
Sirgy, M. J., Grewal, D., & Mangleburg, T. (2000). Retail Environment, Self-Congruity, and Retail Patronage: An Integrative Model and a Research Agenda. Journal of Business Research, 49(2), 127-138.
Smitha, A., Graetz, B., & Westerbeek, H. (2008). Sport sponsorship, team support and purchase intentions,. Journal of Marketing Communications, 14(5), 387–404.
Sönmezoğlu, U., Polat, E., & Çoknaz, D. (2016). Kulüp Ġmajı Ölçeğinin (KĠMJÖ) Türkçe Geçerliklik ve Güvenirlilik ÇalıĢması. Niğde Üniversitesi Beden Eğitimi Ve Spor Bilimleri Dergisi, 10(2), 270-279.
Ülkü, A. (2017). Destinasyon kiĢiliği ve benlik imajı uyumunun turistlerin davranıĢsal niyetleri üzerine etkisi: Konya örneği. Konya, Türkiye: Konya Necmettin Erbakan Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Wang, C.-H. (2012). The Impact Of Self-Congruity and Ientification on Consumers’ Purchase Intention For Character Licensed Merchandise. Michigan, Amerika BirleĢik Devletler: ProQuest LLC.
Whannel, G. (2002). Media Sport Stars: Masculinities and Moralities. London: Routledge.
YavaĢ, Ö. (2005). Sporun Ekonomi Ġçindeki Yeri ve Spor Pazarlama: Üç Büyük Spor Kulübünde Uygulamalı Bir AraĢtırma. Edirne, Türkiye: Edirne Trakya Üniversitesi Spor Bilimleri Enstitüsü.
Yıldız, S. M. (2016). Spor ve Fiziksel Etkinlik Hizmetleri Pazarlaması (2 b.). Ankara: Detay Yayıncılık.
Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2010). Services Marketing Strategy. Wiley International Encyclopedia of Marketing, 208-218.

APA	ÜSTÜNER S, Canoglu M, Çabuk S (2022). Taraftarların Profesyonel Spor Takımı ile Olan İmaj Uyumlarının Lisanslı Spor Ürün ve Hizmetlerini Satın Alma Niyetlerine Etkisi Üzerine Bir Çalışma. , 59 - 78.
Chicago	ÜSTÜNER Sefa,Canoglu Meltem,Çabuk Serap Taraftarların Profesyonel Spor Takımı ile Olan İmaj Uyumlarının Lisanslı Spor Ürün ve Hizmetlerini Satın Alma Niyetlerine Etkisi Üzerine Bir Çalışma. (2022): 59 - 78.
MLA	ÜSTÜNER Sefa,Canoglu Meltem,Çabuk Serap Taraftarların Profesyonel Spor Takımı ile Olan İmaj Uyumlarının Lisanslı Spor Ürün ve Hizmetlerini Satın Alma Niyetlerine Etkisi Üzerine Bir Çalışma. , 2022, ss.59 - 78.
AMA	ÜSTÜNER S,Canoglu M,Çabuk S Taraftarların Profesyonel Spor Takımı ile Olan İmaj Uyumlarının Lisanslı Spor Ürün ve Hizmetlerini Satın Alma Niyetlerine Etkisi Üzerine Bir Çalışma. . 2022; 59 - 78.
Vancouver	ÜSTÜNER S,Canoglu M,Çabuk S Taraftarların Profesyonel Spor Takımı ile Olan İmaj Uyumlarının Lisanslı Spor Ürün ve Hizmetlerini Satın Alma Niyetlerine Etkisi Üzerine Bir Çalışma. . 2022; 59 - 78.
IEEE	ÜSTÜNER S,Canoglu M,Çabuk S "Taraftarların Profesyonel Spor Takımı ile Olan İmaj Uyumlarının Lisanslı Spor Ürün ve Hizmetlerini Satın Alma Niyetlerine Etkisi Üzerine Bir Çalışma." , ss.59 - 78, 2022.
ISNAD	ÜSTÜNER, Sefa vd. "Taraftarların Profesyonel Spor Takımı ile Olan İmaj Uyumlarının Lisanslı Spor Ürün ve Hizmetlerini Satın Alma Niyetlerine Etkisi Üzerine Bir Çalışma". (2022), 59-78.

APA	ÜSTÜNER S, Canoglu M, Çabuk S (2022). Taraftarların Profesyonel Spor Takımı ile Olan İmaj Uyumlarının Lisanslı Spor Ürün ve Hizmetlerini Satın Alma Niyetlerine Etkisi Üzerine Bir Çalışma. Journal of Yasar University, 17(65), 59 - 78.
Chicago	ÜSTÜNER Sefa,Canoglu Meltem,Çabuk Serap Taraftarların Profesyonel Spor Takımı ile Olan İmaj Uyumlarının Lisanslı Spor Ürün ve Hizmetlerini Satın Alma Niyetlerine Etkisi Üzerine Bir Çalışma. Journal of Yasar University 17, no.65 (2022): 59 - 78.
MLA	ÜSTÜNER Sefa,Canoglu Meltem,Çabuk Serap Taraftarların Profesyonel Spor Takımı ile Olan İmaj Uyumlarının Lisanslı Spor Ürün ve Hizmetlerini Satın Alma Niyetlerine Etkisi Üzerine Bir Çalışma. Journal of Yasar University, vol.17, no.65, 2022, ss.59 - 78.
AMA	ÜSTÜNER S,Canoglu M,Çabuk S Taraftarların Profesyonel Spor Takımı ile Olan İmaj Uyumlarının Lisanslı Spor Ürün ve Hizmetlerini Satın Alma Niyetlerine Etkisi Üzerine Bir Çalışma. Journal of Yasar University. 2022; 17(65): 59 - 78.
Vancouver	ÜSTÜNER S,Canoglu M,Çabuk S Taraftarların Profesyonel Spor Takımı ile Olan İmaj Uyumlarının Lisanslı Spor Ürün ve Hizmetlerini Satın Alma Niyetlerine Etkisi Üzerine Bir Çalışma. Journal of Yasar University. 2022; 17(65): 59 - 78.
IEEE	ÜSTÜNER S,Canoglu M,Çabuk S "Taraftarların Profesyonel Spor Takımı ile Olan İmaj Uyumlarının Lisanslı Spor Ürün ve Hizmetlerini Satın Alma Niyetlerine Etkisi Üzerine Bir Çalışma." Journal of Yasar University, 17, ss.59 - 78, 2022.
ISNAD	ÜSTÜNER, Sefa vd. "Taraftarların Profesyonel Spor Takımı ile Olan İmaj Uyumlarının Lisanslı Spor Ürün ve Hizmetlerini Satın Alma Niyetlerine Etkisi Üzerine Bir Çalışma". Journal of Yasar University 17/65 (2022), 59-78.