TY  - JOUR
TI  - Taraftarların Profesyonel Spor Takımı ile Olan İmaj Uyumlarının Lisanslı
Spor Ürün ve Hizmetlerini Satın Alma Niyetlerine Etkisi Üzerine Bir Çalışma
AB  - Markalar temel ürüne değer katabilmenin ötesinde, firmalara marka genişlemesi için de fırsatlar yaratmaktadır.
Profesyonel spor takımlarının marka genişlemesi ile sunacakları ürünlere olan taraftar ilgilenim düzeyinin de
markalaşma yolunda ilerledikçe artış gösterme potansiyelinde olduğu söylenebilir. Bu çalışma ile amaçlanan;
taraftarların profesyonel spor takımı ile olan imaj uyumlarının, takım markasına ait lisanslı spor ürün ve
hizmetlerini satın alma niyetine olan etkisini değerlendirmektir. Bu kapsamda ilgili literatürden yararlanılarak dört
hipotez belirlenmiştir. Bunlardan üçü değişkenler (takım imajı, taraftarların imaj uyumu ve satın alma niyeti)
arasındaki nedensel ilişkileri incelerken; diğer hipotez ise imaj uyumu boyutunun aracılık rolüyle ilgilidir. Bu amaç
doğrultusunda, Fenerbahçe, Beşiktaş ve Galatasaray spor kulüplerinin taraftarları ile (toplam 1200), maç
günlerinde, bu üç kulübe ait stadyumların çevresinde yüz yüze anket yoluyla çalışmanın analizlerinde kullanılacak
veriler toplanmıştır. Araştırma sonucunda; imaj uyumu değişkenin satın alma niyetini pozitif etkilediği
doğrulanmıştır. Ancak her üç takım içinde taraftarların imaj uyumu ile satın alma niyeti değişkeni arasında
istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunmuş olsa da ilişki düzeyi bakımından farklılıklar gözlemlenmiştir.
Gözlemlenen bu farklılığın, taraftarın desteklediği takıma bağlılığının daha yüksek olmasından veya takım ile daha
fazla özdeşleşmelerinden kaynaklı olabileceği ihtimali düşünülmektedir. Bu çalışma sonucunda elde edilen bulgular,
spor yöneticilerine ve araştırmacılara markalarını farklı pazarlarda tanıtması için birçok fırsat sunan ödüllendirici
bir faktör olarak imaj uyumu değişkenin önemini belirtmektedir.
AU  - ÜSTÜNER, Sefa
AU  - Çabuk, Serap
AU  - Canoglu, Meltem
PY  - 2022
JO  - Journal of Yasar University
VL  - 17
IS  - 65
SN  - 1305-970X
SP  - 59
EP  - 78
DB  - TRDizin
UR  - http://search/yayin/detay/529666
ER  -