Negatif siyasal reklamlarda ikna edici mesaj stratejisi olarak korku çekiciliği kullanımı

Balcı, Şükrü

Negatif siyasal reklamlarda ikna edici mesaj stratejisi olarak korku çekiciliği kullanımı

Şükrü BALCI (Selçuk Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Konya, Türkiye)

Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi

131 8

Yıl: 2007 Cilt: 0 Sayı: 17 Sayfa Aralığı: 73 - 106 Metin Dili: Türkçe İndeks Tarihi: 29-07-2022

Negatif siyasal reklamlarda ikna edici mesaj stratejisi olarak korku çekiciliği kullanımı

Öz:

Korku çekiciliği insanlara, mesajlarda ileri sürülen tavsiyelere uymadıklarında başlarına gelecek olumsuz sonuçlara işaret ederek; onları korku yoluyla ikna etmeye çalışan bir tekniktir. Örneğin, uyuşturucudan korunma, sigarayı bırakma ya da doğrudan rakibi hedef alan bir negatif saldırı reklamında, insanlara öncelikle maruz kalacakları olumsuzluklar veya kötü sonuçlar gösterilmekte; daha sonra çözüm önerileri sıralanmakta ve sonuçta kişilerin uyuşturucudan sakınmaları, sigarayı bırakmaları ya da rakip parti veya adaya oy vermemeleri istenmektedir. Özellikle negatif siyasal reklamcılıkta sık kullanılan bir teknik olarak korku uyandırma, daha çok duygusal söylemlere dayanmaktadır. Negatif siyasal reklamlarda korkunun ağırlıklı kullanımı, korku söylemlerinin, seçmenlerin, negatif reklama ve reklamda tanıtılan adayı karşı olumlu tepkilerini artırmada etkili olabileceği düşüncesini ortaya çıkarmaktadır.İşte bir ikna edici mesaj stratejisi olarak korku çekiciliğinin konu edildiği bu çalışmada; 1995, 1999 ve 2002 Genel Seçimleri’nde siyasal partilerin negatif kampanyalarında korku çekiciliğini kullanma sıklıkları ve biçimleri, korku çekiciliğinde ön plana çıkarılan konuların neler olduğu, bu konuların gündemle ilişkisi, korku çekiciliğini en çok kullanan partilerin kimler olduğu tartışılmıştır. İçerik çözümlemesi bulgularına göre, korku çekiciliği mesaj stratejisi siyasi partilerin reklam kampanyalarında çok fazla tercih etmedikleri türlerden birini oluşturmaktadır. Öyle ki, üç seçim döneminde de incelenen reklamların büyük bir kısmı rasyonel nitelik taşımaktadır. Yine araştırmanın ortaya çıkardığı bir diğer sonuca göre, Türkiye’deki seçim kampanyalarında korku çekiciliği reklamları, daha çok kamuoyu araştırmalarının önde gösterdiği ve dolayısıyla birincilik şansı yüksek partilere karşı, diğer partiler tarafından kullanılan bir mesaj stratejisi olmuştur. Özellikle Milli Nizam ve Milli Selamet eksenli partilerin (RP, FP, SP ve AKP gibi) iktidara gelme durumu ortaya çıktığında, diğer partiler bunu engellemek için korku çekiciliği mesajlarına daha çok ağırlık vermişlerdir.

Anahtar Kelime: seçimler siyasi partiler korku çekiciliği siyasal iletişim negatif reklam siyasi reklamlar siyasi reklamcılık ikna stratejileri Türkiye iletişim stratejileri içerik analizi

Öz:

Fear appeals used as a communicating technique, try to persuade people through fear of the negative outcomes which will supposedly happen to them if they don’t act according the recommendations purposed in the message. Popular examples like anti-narcotic and anti-smoking campaigns and in political communication, negative attack campaigns targeting directly the political opponent, are primarily noting to the negative outcomes which will badly affect the receiver of the message; then solutions are proposed and as a conclusion, the receiver is warned against smoking and taking narcotics and voting for the opponent party or candidate. Particularly in negative political advertising, instilling fear is a frequent used technique, relying more on emotional discourses. The frequent use of fear in negative political advertising depends on the suggestion that fear appeals could be effective in increasing the positive reactions against the ad and the candidate promoting it.This study on fear appeals as a persuasive message strategy, analyses the frequency and forms of fear appeals used in negative political campaigns by political parties during the general elections of 1995, 1999 and 2002 in Turkey, and further discussed are the themes emphasized in the ads, their relations to the political agenda and the parties that made the most frequent use of fear appeals. According to the findings of the content analysis, a message strategy depending on fear appeals consisted not so much the message type of choice for campaigning for the political parties involved. Thus, the major part of the ads of all three elections showed more rational characteristics. Another finding was that fear appeal ads used in election campaigns in Turkey, was a message strategy used -more against the leading parties which were given more chance by the public opinion polls and-by the rest of the pack..Particularly as the possibility emerged that the parties linked to the Milli Nizam-Milli Selamet tradition (like RP, FP, SP and AKP) could come to power, the other parties referred more frequently to fear appeal messages to avoid this.

Anahtar Kelime: persuasion strategies Turkey communication strategies content analysis elections political parties fear appeals political communication negative advertisement political ads political advertising

Belge Türü: Makale Makale Türü: Araştırma Makalesi Erişim Türü: Erişime Açık

Aktaş, H. (2004). Bir Siyasal İletişim Aracı Olarak İnternet. Konya: Tablet Kitabevi.
Altheide, D. L. (1996). Qualitative Media Analysis. Thousand Oaks, California: Sage Publications.
Alver, F. (2003). Basında Yabancı Tasarımı ve Yabancı Düşmanlığı. İstanbul: Der Yayınları.
Ansolabehere, S. & Iyengar, S. (1995). Going Negative: How Attack Ads Shrink and Polarize The Electorate. New York: The Free Press.
Arık, İ. A. (1998). Psikolojide Bilimsel Yöntem. İstanbul: Çantay Kitabevi.
Ayres, Q. W. (2003). Campaign Ads: Can They Be on the Level?. Faucheux, R. A. (Ed.), Winning Elections: Political Campaign Management, Strategy & Tactics. New York: M. Evans and Company, Inc., 399-404.
Balcı, Ş. (2005). Medya ve Siyaset İlişkilerinde Siyasal Reklam: Güncel Örnekler Üzerinden Bir Değerlendirme. Damlapınar, Z. (Ed.), Medya ve Siyaset İlişkileri Üzerine. Ankara: Turhan Kitabevi, 141-176.
Barth, J. & Bengel, J. (2000). Prevention Through Fear?: The State of Fear Appeals Research. Research and Practice of Health Promotion. 8, 1-105.
Bektaş, A. (1995). Kitle İletişim Araçlarının ve Kamuoyu Yoklamalarının Seçmen Davranışları Üzerindeki Etkileri Açısından 27 Mart 1994 Yerel Seçimlerinin Tahlili. Dünü ve Bugünüyle Toplum ve Ekonomi. 8, 151-195
. Berelson, B. (1984). Content Analysis in Communication Theory. New York: Glancoe, Free Press.
Bilgin, N. (2000). İçerik Analizi. İzmir: Ege Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Yayınları.
Bostancı, M. N. (1998). Siyaset, Medya ve Ötesi. Ankara: Vadi Yayınları.
Brehm, S. S., Kassin, S. M. & Fein, S. (1999). Social Psychology. Boston: Houghton Mifflin Company.
Burgoon, M, Dawson, E. J. & Hunsaker, F. G. (1994). Human Communication. California: Sage Publications.
Calantone, R. J. & Warshaw, P. R. (1985). Negating the Effects of Fear Appeals in Election Campaigns. Journal of Applied Psychology. 70 (4), 627-633.
Can, B. (1999). Television and Electoral Success in Turkey. Kaid, L. L. (Ed.), Television and Politics in Evolving Europen Democracies. New York: Nova Science Publishers, Inc., 171-185.
Can, B. (2000). 1999 Seçim Kampanyasında Gazete Reklamları. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. 1, 103-120.
Cumhuriyet Gazetesi 24 Kasım- 24 Aralık 1995 tarihleri arası; 18 Mart- 18 Nisan 1999 tarihleri arası; 1- 26 Ekim 2002 tarihleri arasındaki nüshalar.
Devereux, E. (2003). Understanding The Media. London: Sage Publications.
Devran, Y. (2003). Siyasal Kampanya Yönetimi: Mesaj, Strateji ve Taktikler.
İstanbul: AND Yayınları.
Freedman, J. L., Sears, D. O. & Carlsmith, J. M. (1998). Sosyal Psikoloji. Çev., Ali Dönmez, Ankara: İmge Kitabevi.
Gass, R. H. & Seiter, J. S. (2003). Persuasion, Social Influence and Compliance Gaining. Boston: Pearson Education, Inc.
George, A. L. (2003). İçerik Çözümlemesinde Nicel ve Nitel Yaklaşımlar. Çebi, M. S. (Çev. & Ed.), İletişim Araştırmalarında İçerik Çözümlemesi. Ankara: Alternatif Yayınları, 9-47.
Geray, H. (2004). Toplumsal Araştırmalarda Nicel ve Nitel Yöntemlere Giriş: İletişim Alanından Örneklerle. Ankara: Siyasal Kitabevi.
Gökçe, O. (2001). İçerik Çözümlemesi. Konya: Selçuk Üniversitesi Yaşatma ve Geliştirme Vakfı Yayınları.
Gökçe, O, Karaçor, S., Örselli E., Şahin A. & Temizel, M. (2004). 11 Eylül Terör Eyleminin Türk Basınında Algılanış ve İşleniş Biçimi. Gökçe, O. & Demiray, U. (Eds.), Terörün Görüntüleri, Görüntülerin Terörü…, Konya: Çizgi Kitabevi Yayınları, 189-249.
Hansen, A. (2003). İçerik Çözümlemesi. Çebi, M. S. (Çev. & Ed.), İletişim Araştırmalarında İçerik Çözümlemesi. Ankara: Alternatif Yayınları, 49-102.
Herkner, W. (2003). İçerik Çözümlemesi. Çebi, M. S. (Çev. & Ed.), İletişim Araştırmalarında İçerik Çözümlemesi. Ankara: Alternatif Yayınları, 124-176.
Hürriyet Gazetesi 24 Kasım- 24 Aralık 1995 tarihleri arası; 18 Mart- 18 Nisan 1999 tarihleri arası, 1- 26 Ekim 2002 tarihleri arasındaki nüshalar.
İnal, M. A. (1996). Haberi Okumak. İstanbul: Temuçin Yayınları.
Janis, I. L. & Feshbach, S. (1966). Effects of Fear-arousing Communications.
Proshansky, H. & Seidenberg, B. (Eds.), Basic Studies in Social Psychology.
New York: Holt, Rinehart and Winston Inc., 157-174.
Johnson-Cartee, K. S. & Copeland, G. A. (1997). Manipulation of the American Voter: Political Campaign Commercials. London: Praeger Series in Political Communication.
Johnson-Cartee, K. S. & Copeland, G. A. (1991). Negative Political Advertising: Coming of Age. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Publishers. Kaid, L. L. & Johnston, A. (1991). Negative Versus Positive Television Advertising in U.S. Presidential Campaigns, 1960-1988. Journal of Communication. 41(3), 53-64.
Kaid, L. L., Leland, C. M. & Whitney S. (1992). The Impact of Televised Political Ads: Evoking Viewer Responses in the 1988 Presidential Campaign. The Southern Communication Journal. 57, 285-295.
Kalender, A. (2000). Siyasal İletişim: Seçmenler ve İkna Stratejileri. Konya: Çizgi Kitabevi Yayınları.
Kannaovakun, P. (1999). A Comparison Protection Motivation Theory and The Elaboration Likelihood Model As Explanations of the Impact of Fear Appeals in Negative Political Advertising. Doctor of Philosophy, University of Wisconsin- Madison: UMI Dissertation Information Service.
Karaçor, S. (2000). Toplumsal Değişme ve Reklam: Reklamda Başarılı Olmanın Yöntem ve Stratejileri. Konya: Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları.
Kavanagh, D. (1995). Election Campaigning: The New Marketing of Politics. Cambridge: Blackwell Publishers Inc.
Kern, M. (1989). 30-Second Politics: Political Advertising in the Eighties. New York: Preager Publishers.
Köker, E. & Kejanlıoğlu, B. (2004). 2002 Seçim Kampanyalarında Ulusal Basın. İletişim: Araştırmaları. 2 (1), 41-72.
Lau, R. R. & Pomper, G. M. (2002). Effectiveness of Negative Campaigning in US Senate Elections. American Journal of Political Science. 46 (1), 47-66.
Lavack, A. M. (1997). Fear Appeals in Social Marketing Advertising. Doctor of Philosophy, The University of British Columbia: UMI Dissertation Information Service.
Milliyet Gazetesi 24 Kasım- 24 Aralık 1995 tarihleri arası; 18 Mart- 18 Nisan 1999 tarihleri arası; 1- 26 Ekim 2002 tarihleri arasındaki nüshalar.
Mowen, J. C. & Minor, M. (1998). Consumer Behavior. New Jersey: Prentice Hall Inc.
Neuendorf, K. A. (2002). The Content Analysis Guidebook. Thousand Oaks, California: Sage Publications.
Neuman, W. L. (2000). Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches. Boston: Allyn and Bacon Publications.
O’Keefe, D. J. (1990). Persuaison: Theory and Research. London: Sage Publications.
O’Shaughnessy, N. J. (2004). Politics and Propaganda: Weapons of Mass Seduction, Ann Arbor: The University of Michigan Press.
Özkan, A. (2004). Küreselleşme ve Avrupa Birliği İle Bütünleşme Sürecinde Türkiye. İstanbul: Tasam Yayınları.
Pelsmacker, P. D., Geuens, M. & Bergh, J. V. (2001). Marketing Communications. London: Prentice- Hall, Inc.
Polat, N. (1997). Siyasal Partiler ve Siyasal Reklamcılık (1991 Erken Genel Seçimlerinde Uygulanan Siyasal Reklamlar). Yayınlanmamış Doktora Tezi, İstanbul: İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Resmi Gazete (1995). 27.10.1995, Yasa No. 298, Madde. 52, s. 3644.
Roddy, B. L. & Garramone, G. M. (1988). Appeals and Strategies of Negative Political Advertising. Journal of Broadcasting & Electronic Media. 32 (4), 415-427.
Rogers, R. W. (1975). Protection Motivation Theory of Fear Appeals and Attitude Change. The Journal of Pschhology. 91, 93-114.
Sabah Gazetesi 24 Kasım- 24 Aralık 1995 tarihleri arası; 18 Mart- 18 Nisan 1999 tarihleri arası; 1- 26 Ekim 2002 tarihleri arasındaki nüshalar.
Severin, W. J. & Tankard J. W. (1994). İletişim Kuramları: Kökenleri, Yöntemleri ve Kitle İletişim Araçlarında Kullanımları. Çev. Bir, A. A. & Sever, S., Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Kibele Sanat Merkezi Yayını.
Solomon, M., Bamossy G. & Askegaard, S. (1999). Consumer Behaviour: A European Perspective. London: Prentice Hall, Inc.
Spence, H. E. & Moinpour, R. (1972). Fear Appeals in Marketing: A Social Perspective. Journal of Marketing. 36, 39-43.
Stiff, J. B. (1994). Persuasive Communication. New York: The Guilford Press. Timisi, N. ve Dursun, Ç. (2003). Medya ve Deprem: 17 Ağustos 1999 Depreminin Medyada Temsili. Ankara: RTÜK Eğitim Dairesi Başkanlığı Yayını.
Tokgöz, O. (1999). Anavatan Partisi ve Doğru Yol Partisi (1987-1999): Gazete Siyasal Reklamları Üzerinden Değerlendirme. İletişim. 3, 61-90.
Türkiye Gazetesi 24 Kasım- 24 Aralık 1995 tarihleri arası; 18 Mart- 18 Nisan 1999 tarihleri arası; 1- 26 Ekim 2002 tarihleri arasındaki nüshalar.
Üste, R. B. (2000). Türkiye’deki Seçim Propagandaları Üzerine Bir Değerlendirme. Siyasal İletişim, 1. Ulusal İletişim Sempozyumu Bildirileri. 2, 35-51.
Uztuğ, F. (1998). Koalisyon İktidarları Döneminde İktidar ve Muhalefet Konumunun Siyasal Kampanya Stratejisi Geliştirmeye Olan Etkisi: 1995 Aralık Seçimleri Siyasal Reklam Analizi. Kurgu Dergisi. 15, 212-233.
Witte, K. (1992). Putting The Fear Back in to Fear Appeals: The Extended Parallel Process Model. Communication Monographs. 59, 329-349.
Witte, K. (1993). Message and Conceptual Confounds in Fear Appeals: The Role of Threat, Fear and Efficacy. The Southern Communication Journal. 58 (2), 147-155.
Wright, C. R. (1986). Mass Communication: A Sociological Perspective. New York: Random House.
Yaraman- Başbuğu, A. (1996). Siyasal Reklamcılık ve 24 Aralık 1995 Genel Seçimleri. Birikim. 88, Ağustos, 83-89.
Zaman Gazetesi 24 Kasım- 24 Aralık 1995 tarihleri arası; 18 Mart- 18 Nisan 1999 tarihleri arası; 1- 26 Ekim 2002 tarihleri arasındaki nüshalar.

APA	Balcı Ş (2007). Negatif siyasal reklamlarda ikna edici mesaj stratejisi olarak korku çekiciliği kullanımı. , 73 - 106.
Chicago	Balcı Şükrü Negatif siyasal reklamlarda ikna edici mesaj stratejisi olarak korku çekiciliği kullanımı. (2007): 73 - 106.
MLA	Balcı Şükrü Negatif siyasal reklamlarda ikna edici mesaj stratejisi olarak korku çekiciliği kullanımı. , 2007, ss.73 - 106.
AMA	Balcı Ş Negatif siyasal reklamlarda ikna edici mesaj stratejisi olarak korku çekiciliği kullanımı. . 2007; 73 - 106.
Vancouver	Balcı Ş Negatif siyasal reklamlarda ikna edici mesaj stratejisi olarak korku çekiciliği kullanımı. . 2007; 73 - 106.
IEEE	Balcı Ş "Negatif siyasal reklamlarda ikna edici mesaj stratejisi olarak korku çekiciliği kullanımı." , ss.73 - 106, 2007.
ISNAD	Balcı, Şükrü. "Negatif siyasal reklamlarda ikna edici mesaj stratejisi olarak korku çekiciliği kullanımı". (2007), 73-106.

APA	Balcı Ş (2007). Negatif siyasal reklamlarda ikna edici mesaj stratejisi olarak korku çekiciliği kullanımı. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 0(17), 73 - 106.
Chicago	Balcı Şükrü Negatif siyasal reklamlarda ikna edici mesaj stratejisi olarak korku çekiciliği kullanımı. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 0, no.17 (2007): 73 - 106.
MLA	Balcı Şükrü Negatif siyasal reklamlarda ikna edici mesaj stratejisi olarak korku çekiciliği kullanımı. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, vol.0, no.17, 2007, ss.73 - 106.
AMA	Balcı Ş Negatif siyasal reklamlarda ikna edici mesaj stratejisi olarak korku çekiciliği kullanımı. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 2007; 0(17): 73 - 106.
Vancouver	Balcı Ş Negatif siyasal reklamlarda ikna edici mesaj stratejisi olarak korku çekiciliği kullanımı. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 2007; 0(17): 73 - 106.
IEEE	Balcı Ş "Negatif siyasal reklamlarda ikna edici mesaj stratejisi olarak korku çekiciliği kullanımı." Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 0, ss.73 - 106, 2007.
ISNAD	Balcı, Şükrü. "Negatif siyasal reklamlarda ikna edici mesaj stratejisi olarak korku çekiciliği kullanımı". Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 17 (2007), 73-106.