Halkla ilişkiler, bir yönetim fonksiyonu olarak kabul edildiğinde, durum analizi, planlama, eylem, iletişim ve değerlendirme gibi aşamaları da içermektedir. Halkla ilişkiler çalışmaları doğrudan kurumsal hedeflere katkıda bulunmalıdır. Kurum itibarının korunması ve yönetilmesinin kuruma dikkate değer faydalar sağlaması gerekir. Halkla ilişkiler çalışmalarını sadece ürün ya da hizmet tanıtımına yönelik kampanya süreci şeklinde düşünmek yanlış olur. Halkla ilişkiler çalışmaları, müşterinin memnun edilmesi ve bekledikleri hizmet kalitesini en iyi şeklide vermeyi amaçlar. Organizasyonun uzun dönem planlarının, stratejilerinin oluşturulmasında da rol oynamalıdır. Halkla ilişkiler; kurumu, kurumun ürün ya da hizmetini tanıtmaya yönelik olarak diğer iletişim araçlarıyla bütünleşik olarak kullanılmaktadır. Bu amaca yönelik halkla ilişkiler, proaktif ve reaktif yaklaşımlarla kuruma hizmet etmektedir. Proaktif halkla ilişkiler, iletişim unsurlarını da içine alarak ürün ya da hizmet tanıtımına bir haber özelliği ve değeri katmaktadır. Reaktif halkla ilişkiler ise kurumların karşı karşıya kaldığı olumsuz durumları başarıyla atlatabilmesine yönelik giriştiği halkla ilişkiler çabalarıdır. Bu çalışma, halkla ilişkiler çerçevesinde uygulanan proaktif ve reaktif yaklaşımlara stratejik bir bakış açısı getirmeyi amaçlamaktadır. Her konuda olduğu gibi halkla ilişkiler alanında da değişimler gerçekleşmekte ve halkla ilişkilerin gelecek yıllarda stratejik olarak var olan öneminin daha da artacağı görülmektedir.