Pazarlamanın nostaljik oyun: Retro markalama

Filiz DEMİR OKTAY (Maltepe Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü, İstanbul, Türkiye)
İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi
25 0
Yıl: 2008 Cilt: 2008 Sayı: 33 Sayfa Aralığı: 29 - 41 Metin Dili: Türkçe İndeks Tarihi: 29-07-2022

Pazarlamanın nostaljik oyun: Retro markalama

Öz:
Unutulmuş markaların canlandırılması ve yeniden revaç bulması amacıyla geliştirilen pazarlama çabaları, eski ve yeninin bir sentezini sunan retro markalama kapsamında ele alınmaktadır. Bu kapsamda, geçmiş deneyimlerini yeniden yaşamak isteyen orta yaş ve üzeri tüketicilerle birlikte, geçmişle bağlar kurmak isteyen post modern bireyler hedeflenmektedir. Tarihsel yada kişisel nostalji hissettirecek egzotik ürünler bu amaca hizmet eder. Ev reçelleri, erişteler, saray çorbaları gibi kolayda ürünlerin yanı sıra, Osmanlı dönemi mimarisinden esinlenen konut projeleri, saray mimarisinin kullanıldığı oteller geçmiş günleri bugünün tüketicisine tekrar sunmaktadır. Bu ürünler nostaljik öğeleriyle yarattıkları farklılıkları rekabet üstünlüğüne çevirmektedir. Retro markalamayla sunulan ürün ve hizmetlerin tanıtımında da geçmişle bağlar kurulmaktadır. İletişim stratejilerinde nostaljik öğelere yer verilerek, hafızalardaki geçmiş deneyimlerin ortaya çıkması istenir. Yaratılacak imgelerin nostalji öğelerini çağırması hatta onlarla örtüşmesi hedeflenir. Bu öğeler kişisel deneyimlere ya da kültürel kodlamalara göre farklı şekillerde yorumlanabileceğinden, kolektif hafızaya ihtiyaç duyulur. Retro ürünlerin piyasaya sunumunda çoğu kez tarihsel logo, slogan, varsa geçmiş reklâmlar yada döneme ait görseller tercih edilir. Çalışma, retro markalama ve mesaj stratejisini betimleme amacını taşır. Bu nedenle, retro markalamaya ilişkin kavramlar teorik bir çerçevede tartışılmış; Türkiye ölçeğindeki retro markalama uygulamaları ilgili mesaj stratejilerine de yer vererek incelenmiştir.
Anahtar Kelime: pazarlama pazarlama stratejileri marka tüketici davranışı postmodern kültür retro markalama nostalji markalama

Konular: İletişim

Nostalgic play of marketing: Retro branding

Öz:
Marketing efforts for the reinstatement of the forgotten brands can be analyzed within the framework of retro marketing that is developed through the synthesis of old/historical and new /contemporary cultural and social elements. Such marketing strategies are mostly directed towards a target of over mid‐age consumers or postmodern individuals who are in the search of building a connection with the past. Products that are associated with individual and historical nostalgia can serve to this purpose. Products such as home‐made jams and spaghetti, traditional soup brands, or building projects and hotels resembling Ottoman architecture, re‐presents the nostalgic elements of the past to today’s consumers. Within the competitive environment of business world, such nostalgic elements attribute advantages for the related products. Retro marketing aims to build connection with the past by using the cultural codes forming collective memory. Communication tools, such as logos, slogans and advertisements carrying historical essentials are widely used as a part of the marketing strategies. This study aims to define and describe characteristics of retro marketing and messaging strategies. With examples from Turkey, the study discusses the concepts of retro marketing within a theoretical framework.
Anahtar Kelime: retro branding nostalgia branding marketing marketing strategies brand name consumer behavior postmodern culture

Konular: İletişim
Belge Türü: Makale Makale Türü: Araştırma Makalesi Erişim Türü: Erişime Açık
  • Arçelik (2008) http://www.arcelik.com.tr, 20 Nisan 2008.
  • Abrams, M. (1988) A Glossary of Literary Terms. NY: Holt, Rinehart and Winston.
  • Baker, S. & Kennedy, P. (1994) Death by Nostalgia: A Diagnosis of Context‐Specific Cases. Advances in Consumer Research, 21, 169‐174.
  • Belk R. & Bryce, W. (1993) Christmas Shopping Scenes: From Modern Miracle to Postmodern Mall. International Journal of Research in Marketing, 10, 277‐296.
  • Belk, R. (1988) Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, 15, 139‐168.
  • Belk, R. (1990) The Role of Possessions in Constructing and Maintaining a Sense of Past. Advances in Consumer Research, 17, 669‐676.
  • Brown, S. (1993) Postmodern Marketing?. European Journal of Marketing, 27/4, 19‐34.
  • Brown, S. (2001) Marketing: The Retro Revolution. London: Sage Publications.
  • Brown, S. Kozinets, R.V. & Sherry J.F. (2003) Sell Me the Old, Old Story: Retro marketing Management and the Art of Brand Revival. Journal of Customer Behaviors, 2/2, 133‐147.
  • Davis, F. (1979) Yearning for Yesterday: Sociology of Nostalgia. NY: The Free Press.
  • Eser, Z. (2007) Nostaljinin Pazar Bölümleme Değişkeni Olarak Kullanılması Üzerine Kavramsal Bir Çalışma. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 1, 115‐130.
  • Featherstone, M. (1996) Post Modernizm ve Tüketim Kültürü. Mehmet Küçük (Transleted by). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
  • Goedhart, D. (2005) Capitalizing On Consumer Nostalgia: Exploring Retro‐Marketing and the Role of Nostalgia in Consumer Behaviors. Erasmus University, Rotterdam: Master Thesis.
  • Hevlena, W. & Holak, S. (1991) The Good Old Days: Observations on Nostalgia and Its Role in Consumer Behavior. Advances in Consumer Research, 18, 323‐329.
  • Holbrook, M. & Schindler, R. (1989) Some Exploratory Findings on the Development of Musical Tastes. Journal of Consumer Research, 16/1, 119‐124.
  • Holbrook, M. & Schindler, R. (1996) Market Segmentation Based on Age and Attitude toward the Past: Concepts, Methods, and Findings Concerning Nostalgic Influences on Customer Tastes. Journal of Business Research, 37/1, 27‐39.
  • Holbrook, M. (1993) Nostalgia and Consumption Preferences: Some Emerging Patterns of Consumer Tastes. Journal of Consumer Research, 20/2, 245‐256.
  • İş Bankası 10 Kasım’da Kurucusu Atatürk’ü Reklam Filmiyle Anıyor (2007, November 10) Radikal Gazetesi, 5.
  • Lycra (2007) http://www.lycra.com, 19 Aralık 2007.
  • Mehmetefendi (2008) http://www.mehmetefendi.com, 15 Nisan 2008.
  • Odabaşı, Y. (1999) Tüketim Kültürü. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
  • OʹKeefe, D. (1990) Persuasion: Theory and Research. CA: Sage Publications.
  • On Yüz Bin Milyon Baloncuk Yutan Küçük Kız, Yeniden Reklamlarda (2003, March 14) Hürriyet Gazetesi, http://hurarsiv.hurriyet.com.tr/goster/haber.aspx?viewid=242174.
  • Ottomanors (2008) http://www.ottomanors.com, 15 Mart 2008.
  • Özkiraz, A. (2003) Modernleşme Teorileri ve Post modern Durum. Konya: Çizgi Kitabevi.
  • Penaloza, L. (2000) The Commoditization of the American West: Marketers’ Production of Cultural Meanings at the Trade Show. Journal of Marketing, 64, 82‐109.
  • Rebul (2008) http://www.rebul.com, 18 Nisan 2008.
  • Rothenberg, R. (1990, May 9). The Media Business: Advertising; NBC Planning Nostalgia Show. The New York Times, 7.
  • Schindler, R. & Holbrook, M. (2003) Nostalgia for Early Experience as a Determinant of Consumer Preferences. Psychology & Marketing, 20/4, 275‐302.
  • Stardustkids (2008) www.stardustkids.co.uk, 17 Mart 2008.
  • Stern, B. (1992) Historical and Personal Nostalgia in Advertising Text: The Fin de Siecle Effect. Journal of Advertising, 21, 11‐22.
  • Vefa (2008) http://www.vefa.com.tr, 20 Nisan 2008.
  • Wowhotels (2008) http://www.wowhotels.com, 17 Mart 2008
APA DEMİR OKTAY F (2008). Pazarlamanın nostaljik oyun: Retro markalama. , 29 - 41.
Chicago DEMİR OKTAY Filiz Pazarlamanın nostaljik oyun: Retro markalama. (2008): 29 - 41.
MLA DEMİR OKTAY Filiz Pazarlamanın nostaljik oyun: Retro markalama. , 2008, ss.29 - 41.
AMA DEMİR OKTAY F Pazarlamanın nostaljik oyun: Retro markalama. . 2008; 29 - 41.
Vancouver DEMİR OKTAY F Pazarlamanın nostaljik oyun: Retro markalama. . 2008; 29 - 41.
IEEE DEMİR OKTAY F "Pazarlamanın nostaljik oyun: Retro markalama." , ss.29 - 41, 2008.
ISNAD DEMİR OKTAY, Filiz. "Pazarlamanın nostaljik oyun: Retro markalama". (2008), 29-41.
APA DEMİR OKTAY F (2008). Pazarlamanın nostaljik oyun: Retro markalama. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 2008(33), 29 - 41.
Chicago DEMİR OKTAY Filiz Pazarlamanın nostaljik oyun: Retro markalama. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi 2008, no.33 (2008): 29 - 41.
MLA DEMİR OKTAY Filiz Pazarlamanın nostaljik oyun: Retro markalama. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, vol.2008, no.33, 2008, ss.29 - 41.
AMA DEMİR OKTAY F Pazarlamanın nostaljik oyun: Retro markalama. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. 2008; 2008(33): 29 - 41.
Vancouver DEMİR OKTAY F Pazarlamanın nostaljik oyun: Retro markalama. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. 2008; 2008(33): 29 - 41.
IEEE DEMİR OKTAY F "Pazarlamanın nostaljik oyun: Retro markalama." İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 2008, ss.29 - 41, 2008.
ISNAD DEMİR OKTAY, Filiz. "Pazarlamanın nostaljik oyun: Retro markalama". İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi 2008/33 (2008), 29-41.
Sayfa Oluşturulma Tarihi
22-04-2024 14:51

İLETİŞİM

TÜBİTAK ULAKBİM TR Dizin

Yüzüncüyıl, İşçi Blokları Mahallesi

Muhsin Yazıcıoğlu Caddesi No:51/C

06530 Çankaya / ANKARA +90 (312) 298 92 00

trdizin@tubitak.gov.tr

TÜBİTAK ULAKBİM Ulusal Akademik Ağ ve Bilgi Merkezi Cahit Arf Bilgi Merkezi © Tüm Hakları Saklıdır. Gizlilik Politikası Kullanım Şartları