Televizyon ve gazetede reklamdan kaçınmayı etkileyen değişkenler

İSPİR, N. Bilge; SUHER, H.Kemal

Televizyon ve gazetede reklamdan kaçınmayı etkileyen değişkenler

H.Kemal SUHER, (Bahçeşehir Üniversitesi, İletişim Fakültesi, İstanbul, Türkiye)

N. Bilge İSPİR (Anadolu Üniversitesi, İletişim Bilimleri Fakültesi, Eskişehir, Türkiye)

Selçuk İletişim

0 0

Yıl: 2010 Cilt: 6 Sayı: 2 Sayfa Aralığı: 5 - 23 Metin Dili: Türkçe İndeks Tarihi: 29-07-2022

Televizyon ve gazetede reklamdan kaçınmayı etkileyen değişkenler

Öz:

Bu çalışmada televizyon ve gazete mecrasına yönelik reklamdan kaçınmayı etkileyen değişkenler incelenmiştir. Araştırmada veri toplama yöntemi olarak yüz yüze anket kullanılmış ve 527 kişi ile anket yapılmıştır. Çalışmada kullanılan bağımsız değişkenler, demografik değişkenler, zaman odaklılık, medya ile ilişkili değişkenler, reklama yönelik tutumlar, iletişim problemleri, algılanan reklam kirliliği ve başkaların varlığıdır, çalışmada kullanılan bağımlı değişken ise reklamdan kaçınmadır. Araştırmada temel analiz olarak hiyerarşik regresyon kullanılmıştır. Genel olarak sonuçlara bakıldığında televizyonda reklamdan kaçınma gazeteye göre daha fazladır. Demografik değişkenlerde yaş, toplam aylık gelir ve eğitim; zaman odaklılıkta, şimdiki zaman; medya ile ilgili değişkenlerde, mecraya yönelik tutum; reklama yönelik tutumda, zaman kaybı, iletişim probleminde, ilginin dağılması ve hevesin kırılması; algılanan reklam kirliliği ve başkaların varlığı anlamlı değişkenler olarak bulunmuştur. Bu çalışmada zaman odaklılık, algılanan reklam kirliliği ve başkaların varlığı değişkenleri Speck ve Elliott’un (1997) çalışmasından farklı olarak bu çalışmaya eklenmiştir ve anlamlı sonuçlar bulunmuştur. Son olarak bağımsız değişkenlere grup olarak bakıldığında reklama yönelik tutum ve iletişim problemi reklamdan kaçınmanın en güçlü değişkenleri olarak görülmektedir.

Anahtar Kelime: televizyon anket gazete reklam kirliliği reklamdan kaçınma medya

Konular: İletişim Film, Radyo, Televizyon

Variables that affect advertising a voidance in televizyon and newspaper

Öz:

In this study, the predictors of ad avoidance in television and newspaper were examined. In the research face to face survey method was used and 527 surveys were conducted. The independent variables used in this study were, demographic variables, time allocation, media related variables, attitudes toward advertising in each medium, communication problems, perceived advertising clutter and presence of others. The dependent variable used in this study was advertising avoidance. The main data analysis used in this study was Hierarchical Regression. As a general result, the advertising avoidance in television was much more from ad avoidance in newspaper. In the explanation of the ad avoidance, age, income and education in Demographic variables; present time in time allocation; attitudes toward medium in media related variables; waste of time in attitudes toward advertising in each medium; distraction and disruption in communication problems related to advertising; perceived advertising clutter and presence of other were found as significant predictors. In this study, time allocation, perceived advertising clutter and presence of others were added as predictors different from the study of Speck and Elliot (1997). As a final result, when the independent variables examined as groups, attitudes toward advertising in each medium and communication problems related to advertising were the strongest predictors of the advertising avoidance

Anahtar Kelime: media television questionnaire newspaper advertising clutter ad avoidance

Konular: İletişim Film, Radyo, Televizyon

Belge Türü: Makale Makale Türü: Araştırma Makalesi Erişim Türü: Erişime Açık

Abernethy A M (1991) Television Exposure: Programs vs. Advertising Current Issues and Research in Advertising. 13 (Spring), 61-78.
Arens W F, Weigold M F ve Arens C (2009) Contemporary Advertising, (12th Ed.), McGraw-Hill Irwin., USA.
Belk R W (1975) Situational Variables and Consumer Behavior, Journal of Consumer Research 2 (December), 157-164.
Brackett L K ve Carr B N Jr (2001) Cyberspace Advertising vs. Other Media: Consumer vs. Mature Student Attitudes. Journal of Advertising Research 45(5), 23-32.
Brown T J ve Rothschild M L (1993) Reassessing the Impact of Television Advertising Clutter. Journal of Consumer Research, 20 (2), 138-146.
Clancey M (1994) The Television Audience Examined, Journal of Advertising Research, 34 (July/August), 78-87.
Cohen J, Cohen P, West S G ve Aiken L S (2003) Applied Multiple Regression/ Correlation Analysis for the Behavioral Sciences (3rd ed.), Lawrence Erlbaum, London.
Çolakoğlu N (2009) Two Decades of Rollercoaster Ride TV Broadcasting In Turkey, The 2009 European Radio and Television Symposiums November 4 - 6, Istanbul. sunulan araştırma.
Dannaher P J (1995) What Happens to Television Ratings During Commercial Breaks? Journal of Advertising Research 35 (January/ February), 37-48.
Ducoffe R H (1996) Advertising Value and Advertising on The Web, Journal of Advertising Research, 36(5), 21-35.
Eastman S T ve Newton G D (1995) Delineating Grazing: Observation of Remote Control Use. Journal of Communication, 45 (Winter), 77-95.
Elliott M T ve Speck P S (1998) Consumer Perceptions of Advertising Clutter and Its Impact Across Various Media, Journal of Advertising Research, 38 (1), 29-41.
Ferguson D A ve Perse E M (1993) Media and Audience Influences on Channel Reportoire, Journal of Broadcasting and Electronic Media, 37 (Winter), 31-47.
Ha L ve McCann K (2008) An Integrated Model of Advertising Clutter in Offline and Online Media, International Journal of Advertising, 27 (4), 596-592.
Hair J F, Black W C, Babin B J ve Anderson, R E (2009) Multivariate Data Analysis (7th Ed.), Pearson, New Jersey.
Heeter C ve Greenberg B S (1985) Profiling the Zappers, Journal of Advertising Research, 25, (April/May), 15-19.
İspir N B ve Suher H K (2009) Perceived Ad Clutter Among Young Consumers: New Media Expansion, Business Research Yearbook, 16 (1), 64-72.
Kaplan B M (1985) Zapping – The Real Issue is Communication, Journal of Advertising, 25 (2), 9-12.
Keith T Z (2005) Multiple Regression and Beyond, Pearson, Boston.
Krugman D M, Cameron G T ve White C M (1995) Visiual Attention to Programming and Commercials: The Use of In-Home Observations, Journal of Advertising, 24 (1), 1-12.
Lee S ve Lumpkin J R(1992) Differences in Attitude Toward TV Advertising: VCR Usage as a Moderator, International Journal of Advertising, 11 (4), 333-342.
Lutz R J, Mackenzie S B ve Belch G E (1983) Attitude Toward The Ad as a Mediator Advertising Effectiveness: Determinants and Consequences. In Advences in Consumer Research, 10, R. P. Bagozzi And A. M. Tybuout, eds.
Ann Arbor, MI: Association For Consumer Research, 532-539.
Lutz R J (1985) Affective and Cognitive Antecedents of Attitude Towards The Ad: A Conceptual Framework. In L. F. Alwitt & A.A. Mitchell (eds.), Psychological Processes and Advertising Effects Theory, Research, and Application, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ, 45-63.
Mckenzie S B ve Lutz R J (1989) An Empirical Examination of The Structural Antecedents of Attitude Towards The Ad in An Advertising Pretesting Context, Journal of Marketing, 53, 48-65.
Mitchell A A ve Olson J C (1981) Are Product Attribute Beliefs The Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude? Journal of Marketing Research, 18 (3), 318-332.
Mord M S ve Gilson E (1985) Shorter Units: Risk-Responsibility-Reward. Journal of Advertising Research, 25 (4), 9-19.
Moriarty S E ve Everett S (1994) Commercial Breaks: A Viewing Behavior Study, Journalism Quartely, 71 (2), 346-345.
Rojas-Mendez J I, Davies G ve Madran C (2009) Universal Differences in Advertising Avoidance Behavior: A Cross-Cultural Study, Journal of Business Research, 62, 947-954.
Rojaz-Mendez J I ve Davies G (2005) Avoiding Television Advertising:Some Explanations from Time Allocation Theory, Journal of Advertising Research, 45 (1) 34-48.
Severin W J ve Tankard J W (2001) Communication Theories, Longman, New York.
Schlosser A E, Shavitt S ve Kanfer A (1999) Survey of Internet Users’ Attitudes Toward Internet Advertising, Journal of Interactive Marketing, 13(1), 34-54.
Shannon C E (1948) A Mathematical Theory of Communication, Bell System Technical Journal, 27, pp. 379–423 & 623–656, July & October, http://cm.bell-labs.com/cm/ms/what/ shannonday/shannon1948.pdf. (Erişim tarihi 19.01.2010).
Shimp T A (1981) Attitudes Toward The Ads as A Mediator of Consumer Brand Choice, Journal of Advertising, 10(2), 9-15.
Speck P S ve Elliott M T (1997) Predictors of Advertising Avoidance in Print and Broadcast Media, Journal of Advertising, 26 (3), 61-76.
Tabachnick B G ve Fidell L S (2007) Using Multivariate Statistics, (5th Ed.), Pearson, .New York.
Telis G L (2004) Effective Advertising, Sage, London.
TREA 06-07 (2009). Türkiye Reklam Eğilimleri Araştırması. Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir.
Wang C, Zhnag, Choi T ve D’ Eredita M (2002) Understanding Consumer Attitude Toward Advertising, 8th Americas Conference on Information Systems, sunulan bildiri, Dallas.
Webb P H ve Ray M L (1979) Effects of TV Clutter, Journal of Advertising Research, 19 (3), 7-12.
West D, Prendergast G ve Cheung W (2008) Passive-Active Advertising Avoidance in China, American Academy of Advertising Conference Proceeding (online) www.aaasite. org.
Yorke D A ve Kitchen P J (1985) Channel Flickers and Video Speeders, Journal of Advertising Research, 25 (April/May), 21-25.
Zufryden F S, Pedrick J H ve Sankaralingam A (1993) Zapping and Its Impact on Brand Purchase Behavior, Journal of Advertising Research, 33 (January/February), 58-66.
http://www.rab.co.uk/rab2009/showcontent.asp x?id=1356 (Erişim tarihi 18.01.2010).

APA	SUHER H, İSPİR N (2010). Televizyon ve gazetede reklamdan kaçınmayı etkileyen değişkenler. , 5 - 23.
Chicago	SUHER H.Kemal,İSPİR N. Bilge Televizyon ve gazetede reklamdan kaçınmayı etkileyen değişkenler. (2010): 5 - 23.
MLA	SUHER H.Kemal,İSPİR N. Bilge Televizyon ve gazetede reklamdan kaçınmayı etkileyen değişkenler. , 2010, ss.5 - 23.
AMA	SUHER H,İSPİR N Televizyon ve gazetede reklamdan kaçınmayı etkileyen değişkenler. . 2010; 5 - 23.
Vancouver	SUHER H,İSPİR N Televizyon ve gazetede reklamdan kaçınmayı etkileyen değişkenler. . 2010; 5 - 23.
IEEE	SUHER H,İSPİR N "Televizyon ve gazetede reklamdan kaçınmayı etkileyen değişkenler." , ss.5 - 23, 2010.
ISNAD	SUHER, H.Kemal - İSPİR, N. Bilge. "Televizyon ve gazetede reklamdan kaçınmayı etkileyen değişkenler". (2010), 5-23.

APA	SUHER H, İSPİR N (2010). Televizyon ve gazetede reklamdan kaçınmayı etkileyen değişkenler. Selçuk İletişim, 6(2), 5 - 23.
Chicago	SUHER H.Kemal,İSPİR N. Bilge Televizyon ve gazetede reklamdan kaçınmayı etkileyen değişkenler. Selçuk İletişim 6, no.2 (2010): 5 - 23.
MLA	SUHER H.Kemal,İSPİR N. Bilge Televizyon ve gazetede reklamdan kaçınmayı etkileyen değişkenler. Selçuk İletişim, vol.6, no.2, 2010, ss.5 - 23.
AMA	SUHER H,İSPİR N Televizyon ve gazetede reklamdan kaçınmayı etkileyen değişkenler. Selçuk İletişim. 2010; 6(2): 5 - 23.
Vancouver	SUHER H,İSPİR N Televizyon ve gazetede reklamdan kaçınmayı etkileyen değişkenler. Selçuk İletişim. 2010; 6(2): 5 - 23.
IEEE	SUHER H,İSPİR N "Televizyon ve gazetede reklamdan kaçınmayı etkileyen değişkenler." Selçuk İletişim, 6, ss.5 - 23, 2010.
ISNAD	SUHER, H.Kemal - İSPİR, N. Bilge. "Televizyon ve gazetede reklamdan kaçınmayı etkileyen değişkenler". Selçuk İletişim 6/2 (2010), 5-23.