Reklamlarda Kullanılan Korku Öğesine Karşı Tüketicilerin Sergilemiş Olduğu Tutumlar

FIRAT, Duygu; YILDIZ, YUSUF GÖKHAN

Reklamlarda Kullanılan Korku Öğesine Karşı Tüketicilerin Sergilemiş Olduğu Tutumlar

Duygu FIRAT, (Kocaeli Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü, Kocaeli, Türkiye)

Yusuf Gökhan YILDIZ (Kocaeli Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bölümü, Kocaeli, Türkiye)

Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi

3 0

Yıl: 2019 Cilt: 10 Sayı: 1 Sayfa Aralığı: 203 - 219 Metin Dili: Türkçe İndeks Tarihi: 26-02-2021

Reklamlarda Kullanılan Korku Öğesine Karşı Tüketicilerin Sergilemiş Olduğu Tutumlar

Öz:

Reklamın amacı, tüketicileri ürün/marka hakkında bilgilendirme, ürün/markayı hatırlatma ve tüketicileri satın alma yapmalarıkonusunda ikna etmektir. Dolayısıyla, reklam mesajı önemlidir. Bir reklam mesajı rasyonel içerikli olabileceği gibi duygusal içerikli deolabilir. Bu araştırmada, tüketicilerin kişilik özelliklerinin reklamlarda kullanılan korku içerikli mesajların reklamın yarattığı duygular vekorku unsuru içeren reklamdaki ürünü satın alma niyetleri üzerinde etkisi olup olmadığı belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırma, 425 kişiyleonline anket yöntemi kullanılarak yapılmıştır. Araştırmada, tüketicilerin kişilik özelliklerinin reklamlarda kullanılan korku içeriklimesajların reklamın özelliklerinin algılanması ve korku unsuru içeren reklamdaki ürünü satın alma niyetleri üzerinde etkisini ölçmekamacıyla verilere çok yönlü regresyon analizi uygulanmıştır. Araştırmadan elde edilen sonuçlara göre, yardımseverlik ve endişeliliğinreklam özelliklerinin algılanmasında pozitif etkisi, kendine güvenin negatif etkisi olduğu belirlenirken, sosyalliğin herhangi bir etkisiolmadığı belirlenmiştir. Aynı zamanda, reklam özelliklerinden duygusallık ve endişelilik halinin reklamı yapılan ürünü satın alma niyetiüzerinde etkisi olduğu sonucu da ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelime:

Attitudes of Consumers Towards Advertising That Use Fear Appeals

Öz:

The aim of the advertisement is to inform consumers about product/brand, remind product/brand to consumers, and persuade consumers to make purchase. Therefore, advertising message is important. An advertising message can be either rational or emotional. In this study, firstly, it was tired to determine whether personality traits on consumers influence the emotions caused by fear appealing advertisements. Secondly, the effect of emotions caused by fear appealing advertisement on purchase intention was examined. The survey was applied to 425 consumers by using online survey method. Multiple regression analysis was used to determine the effects of personality traits on emotions caused by fear appealing advertisement and the emotions caused by fear appealing on purchase intention. According to the study, results of study revealed that helpfulness and anxiety have a positive, selfconfidence has a negative and sociability has no effect on perception of advertising features. At the same time, features of advertising influences intention to purchase the advertised product.

Anahtar Kelime:

Belge Türü: Makale Makale Türü: Araştırma Makalesi Erişim Türü: Erişime Açık

Arthur, D. ve Quester, P. (2003), “The Ethically of Using Fear for Social Advertising”, Australian Marketing Journal, 11 (1), s. 12-27. Doi: 10.1016/S1441-3582(03)70115-3.
Aydın, D. (2011), Reklam Hafızası, Nobel Akademik Yayıncılık, Ankara.
Aydın, H. ve Ünal S. (2015), “Evaluation of The Strategies Coping With Consumers’s Guilt And Shame in Impulse Buying: A Study on University Students”, Journal of Global Strategic Management, 9 (2), s.119-133).
Aydın, H. ve Ünal S. (2017), “İçgüdüsel Alımların Sonra Meydana Gelen Negatif Öz Bilinç Duyguları”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 31 (1), s. 175-190.
Babacan, M. (2012), Nedir Bu Reklam?, Beta Yayıncılık, İstanbul.
Balcı, Ş. (2007), “Negatif Siyasal Reklamlarda İkna Edici Mesaj Stratejisi Olarak Korku Çekiciliği Kullanımı”, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17, s. 73-106.
http://dergisosyalbil.selcuk.edu.tr/susbed/article/ download/471/453.
Bosnjak, M., Galesic, M. ve Tuten, T. (2007), “Personality Determinants of Online Shopping: Explaining Online Purchase Intentions Using a Hierarchical Approach”, Journal of Business Research, 60, s. 597-605. Doi: 10.1016/j.jbusres.2006.06.008.
Bozkurt, A. (2012), Hüzün Uyandırıcı Duygusal Çekicilikli Reklamların Tüketici Üzerine Etkisi, Bahçeşehir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
Burnett, J. J. ve Oliver, R. D. (1979), “Fear Appeal Effects In The Field: A Segmentation Approach”, Journal of Marketing Research, 16 (2), s. 181-190. Doi: 10.2307/3150682.
Cochrane, L. ve Quester, P. (2008), “Fear in Advertising: The Influence of Consumers’ Product Involvement and Culture”, Journal of International Consumer Marketing, 17 (2-3), s 7-32. Doi: 10.2307/ 3150682.
Cüceloğlu, D. (2012), İnsan ve Davranışı, Remzi Kitabevi, İstanbul.
Çakar, S. (2009), Reklamlarda Korku Çekiciliğinin Kullanılması, Bahçeşir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
Çakı C. ve Mazıcı, E. T. (2018), “Adolf Hitler’in Korku Çekiciliği Bağlamında Kamu Spotu Reklamlarında Kullanımı”, Erciyes İletişim Dergisi, 5(3). s. 290-306. http://dergipark.gov.tr/download/ article-file/413774.
Çobaner, A. A. (2013), “Sağlık İletişiminde Korku Öğesinin Kullanımı: Sigara Paketlerinde Kullanılan Sigara Karşıtı Görsellerin Göstergebilimsel Analizi”, Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Süreli Elektronik Dergi. Sayı: 37. s. 212-
235. http://iletisimdergisi.gazi.edu.tr/site/index.php/IKAD/article/view/56.
Dal, V. (2009), Farklı Kişilik Özelliklerine Sahip Bireylerin Risk Algılarının Tüketici Davranışı Açısından İncelenmesi: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Isparta.
Deniz, A. ve Erciş, A. (2008), “Kişilik Özellikleri İle Algılanan Risk Arasındaki İlişkilerin İncelenmesi Üzerine Bir Araştırma”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve idari Bilimler Dergisi. 22 (2), s. 301-330. http://acikarsiv.atauni.edu.tr/browse/490/.
Deniz, A. ve Erciş, A. (2010), “Kişilik Özellikleri, Hedonik ve Rasyonel Fayda, Marka Duygusu ve Marka Bağlılığı Arasındaki İlişkilerin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 24(2), s. 141-165. http://www.acarindex.com/ataturk-universitesi-iktisadi-ve-idari-bilimler-dergisi/kisilik-ozelliklerihedonik-ve-rasyonel-fayda-marka-duygusu-ve-marka-bagliligi-arasindaki-iliskilerin-belirlenmesine-yonelik-birarastirma-4345.
Erciş, A ve Ünalan, M. (2017), “Relationship Among Big Five Personality Traits, Compulsive Buying and Variety Seeking”, Journal of Management, Marketing and Logistics, 4 (3), s. 217-223. http://dergipark.gov.tr/jmml/issue/32858/365011.
Escalas, J. E. ve Stern, B. B. (2003), “Sympathy and Emphaty: Emotional Responses. To Advertising Dramas”, Journal of Consumer Research, 26 (4), s. 566-578. Doi: 10.1086/346251.
Elden, M. (2009), Reklam ve Reklamcılık, Say Yayınları, İstanbul.
Elden M., Ulukök Ö. ve Yeygel S. (2015), Şimdi Reklamlar, İletişim Yayınları, İstanbul.
Eren, E. (2000), Örgütsel Davranış ve Yönetim Psikolojisi, Beta Yayınları, İstanbul.
Erol, Gülbuğ (2017), “TV Reklamlarında Korku Çekiciliği Olgusu: 2010-2017 Yılları Arası TV Reklamlarına Yönelik Bir Araştırma”, İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi. 2(2). s. 55-67.
Eysenck, H. J. ve Wilson, G. (2000), Kişiliğinizi Tanıyın, (Çev.) Erol Erduran, 4. Basım, Remzi Kitapevi, İstanbul.
Fırat, D. (2013), “Korkunun Bir Pazarlama Aracı Olarak Uygulanması: İşletmelerin Korku Mesajları İle Tüketicilerin Algısı Üzerinde Uyum Var mı?”, Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 5 (1), s. 187-197. http://dergipark.gov.tr/download/article-file/117352.
Fisher, R. J. ve Dubé, L. (2005), “Gender Differences In Responses to Emotional Advertising”, Journal of Consumer Research, 31 (4), pp. 850 – 858. Doi: 10.1086/426621.
Francis, L. J. ve Jackson, C. J. (2003), “Eysenck’s Dimensional Model of Personality and Religion: Are Religious People More Neurotic?”, Mental Health, Religion & Culture, 6 (1), s. 87-100. Doi: 10.1080/ 1367467031000086279.
Francis, L. J. ve Jackson, C. J. (2004), “Which Version of the Eysenck Personality Profiler is Best? 6-, 12- or 20-items per Scale”, Personality and Individual Differences, 37, s. 1659-1666. Doi: 10.1016/j.paid.2004.03.001.
Güllüpunar, H. (2013), “Seçmen Tercihlerinde Kapı Aralama, Kapı Kapatma ve Korku Çekiciliği Tekniklerinin Etkilerinin Tespitine Dönük Bir Araştırma”, International Journal of Science, 6 (3), s. 1179-1200. http://www.jasstudies.com/DergiTamDetay.aspx?ID=894.
Güneş, S.S. ve Taşkaya, M. (2017), “Post – Modern Belirsizlik Ortamında Tüketime Sunulan Güven: Sigorta Reklamları Üzerine Bir Analiz”,Global Media Journal, 7 (14), s. 223-238. http://globalmediajournaltr.
yeditepe.edu.tr/sites/default/files/merih_taskaya_selda_saral_-post-modern_belirsizlik_ortaminda_tuketime_ sunulan_guven_sigorta_reklamlari_uzerine_bir_analiz_1.pdf.
Hasting G., Stead, M. Ve Webb, J. (2004), “Fear Appeals in Social Marketing: Strategic and Ethical Reasons for Concern”, Psychology & Marketing, 21(11), pp. 961 – 986. Doi: 10.1002/mar.20043.
İnanç, B. ve Yerlikaya (2010), E. Kişilik Kuramları, Pegem Akademi Yayınları, Ankara.
İslamoğlu, A. H. ve Altunışık, R. (2013), Tüketici Davranışları, Beta Yayınları, İstanbul.
Karakuş, Ö. ve Başıbüyük, O. (2009), Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Böke, Kaan (Ed.), Alfa Yayınları, İstanbul.
Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi (Çev) Nejat Muallimoğlu, Beta Yayınları, İstanbul.
Kotler, P. ve Keller, K. L. (2012), Marketing Management, Pearson Education, ABD.
Kurtuluş, K. (2010). Araştırma Yöntemleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul.
Mooradian, T. A. ve Oliver, J. M. (1997), “I Can’t Get No Satisfaction:” The Impact of Personality and Emotion on Post Purchase Processes”, Psychology&Marketing, 14 (4), s.379-393. Doi: 10.1002/(SICI)1520- 6793(199707)14:4<379::AID-MAR5>3.0.CO;2-6.
Nakip, M. ve Sarıyer, H. (1999), “İki Pazar Bölümleme Tekniğinin Uygulamalı Karşılaştırılması”, 4. Ulusal Pazarlama Kongresi, 12-20 Kasım 1999, Antakya Hatay, s. 76-82.
Nakip, M., Yaraş, E. (2017), SPSS Uygulamalı Pazarlamada Araştırma Teknikleri, Seçkin Yayıncılık, Ankara.
Sarıyer, N. (2007), “Çağrı Merkezi Tüketici Profili: Banka Çağrı Merkezinde Bir Uygulama”, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 10 (2), s. 473-493. http://e-dergi.atauni.edu.tr/ ataunisosbil/ article/view/1020000457.
Semiz, B. B. (2017), “A ve B Tipi Kişilik Özelliklerine Göre Tüketicilerin Plansız, Kompülsif ve Hedonik Satın Alma Davranışlarının Araştırılması”, Pazarlama İçgörüsü Üzerine Çalışmalar, 1 (1 / 2), s. 13 - 22. http://dergipark.gov.tr/somi/issue/31822/315768.
Smith, M.T. ( 2008), The Impact of Fear Appeal Advertising on Disposition Formation in HIV/Aids Related Communication, Stellenbosch Üniversitesi, Ekonomi ve Yönetim Bilimler Fakültesi Yayınlanmamış Doktora Tezi.
Snipes, R. L., Latour, M. S. ve Bliss, S. J. (1999), “A Model of the Effect of Self-Efficacy In The Perceived Ethicaliy and Performance of Fear Appeals in Advertising”, Journal of Business Ethics, 19 (3), s. 273-285. Doi: 10.1023/A:1005822414588.
Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., ve Hogg, M. K. (2006), Consumer Behaviour, Prentice Hall, England. Soysal, A. (2008), “Çalışma Yaşamında Kişilik Tipleri: Bir Literatür Taraması”, Çimento İşveren Dergisi, 22 (1), s. 4–19. http://www.ceis.org.tr/ dergiDocs/ makale129.pdf.
Spence, H. E. ve Moinpour, R. (1972), “Fear Appeals in Marketing: A Social Perspective”, Journal Of Marketing, 36 (3), s. 39-43. Doi: 10.2307/1251038
Tsao, W. Ve Chang, H. (2010), “Exploring the Impact of Personality Traits on Online Shopping Behavior”, African Journal of Business Management, 4 (9), s. 1800-1812. http://www.academicjournals.org/ article/ article1380814476_ Tsao%20and%20Chang.pdf.
Türkyılmaz, C., Erdem, Ş. ve Uslu, A. (2015), “The Effects of Personality Traits and Website Quality on Online Impulse Buying”, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 175, s. 98-105. Doi: 10.1016/j.sbspro.2015.01.1179.
Yang, X. ve Smith, R. E. (2009), “Beyond Attention Affects: Modeling The Persuasive and Emotional Effects of Advertising Creativity”, Marketing Science, 28 (5), s. 935-949. Doi: 10.1287/mksc.1080.0460.
Yoo, C., Park, J. ve Macinnis, D. (1998), “Effects of Store Characteristics and In-Store Emotional Experiences on Store Attitude”, Journal of Business Research, 42, s. 253-263. Doi: 10.1016/S0148-2963(97)00122-7.

APA	FIRAT D, YILDIZ Y (2019). Reklamlarda Kullanılan Korku Öğesine Karşı Tüketicilerin Sergilemiş Olduğu Tutumlar. , 203 - 219.
Chicago	FIRAT Duygu,YILDIZ YUSUF GÖKHAN Reklamlarda Kullanılan Korku Öğesine Karşı Tüketicilerin Sergilemiş Olduğu Tutumlar. (2019): 203 - 219.
MLA	FIRAT Duygu,YILDIZ YUSUF GÖKHAN Reklamlarda Kullanılan Korku Öğesine Karşı Tüketicilerin Sergilemiş Olduğu Tutumlar. , 2019, ss.203 - 219.
AMA	FIRAT D,YILDIZ Y Reklamlarda Kullanılan Korku Öğesine Karşı Tüketicilerin Sergilemiş Olduğu Tutumlar. . 2019; 203 - 219.
Vancouver	FIRAT D,YILDIZ Y Reklamlarda Kullanılan Korku Öğesine Karşı Tüketicilerin Sergilemiş Olduğu Tutumlar. . 2019; 203 - 219.
IEEE	FIRAT D,YILDIZ Y "Reklamlarda Kullanılan Korku Öğesine Karşı Tüketicilerin Sergilemiş Olduğu Tutumlar." , ss.203 - 219, 2019.
ISNAD	FIRAT, Duygu - YILDIZ, YUSUF GÖKHAN. "Reklamlarda Kullanılan Korku Öğesine Karşı Tüketicilerin Sergilemiş Olduğu Tutumlar". (2019), 203-219.

APA	FIRAT D, YILDIZ Y (2019). Reklamlarda Kullanılan Korku Öğesine Karşı Tüketicilerin Sergilemiş Olduğu Tutumlar. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10(1), 203 - 219.
Chicago	FIRAT Duygu,YILDIZ YUSUF GÖKHAN Reklamlarda Kullanılan Korku Öğesine Karşı Tüketicilerin Sergilemiş Olduğu Tutumlar. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 10, no.1 (2019): 203 - 219.
MLA	FIRAT Duygu,YILDIZ YUSUF GÖKHAN Reklamlarda Kullanılan Korku Öğesine Karşı Tüketicilerin Sergilemiş Olduğu Tutumlar. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, vol.10, no.1, 2019, ss.203 - 219.
AMA	FIRAT D,YILDIZ Y Reklamlarda Kullanılan Korku Öğesine Karşı Tüketicilerin Sergilemiş Olduğu Tutumlar. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 2019; 10(1): 203 - 219.
Vancouver	FIRAT D,YILDIZ Y Reklamlarda Kullanılan Korku Öğesine Karşı Tüketicilerin Sergilemiş Olduğu Tutumlar. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 2019; 10(1): 203 - 219.
IEEE	FIRAT D,YILDIZ Y "Reklamlarda Kullanılan Korku Öğesine Karşı Tüketicilerin Sergilemiş Olduğu Tutumlar." Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10, ss.203 - 219, 2019.
ISNAD	FIRAT, Duygu - YILDIZ, YUSUF GÖKHAN. "Reklamlarda Kullanılan Korku Öğesine Karşı Tüketicilerin Sergilemiş Olduğu Tutumlar". Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 10/1 (2019), 203-219.