KONAKLAMA SEKTÖRÜNDE DUYUSAL MARKALAMANIN ÖNEMİ: BEŞ YILDIZLI BİR OTEL ÖRNEĞİ

kara, mehmet; TEMİZ, Selman

KONAKLAMA SEKTÖRÜNDE DUYUSAL MARKALAMANIN ÖNEMİ: BEŞ YILDIZLI BİR OTEL ÖRNEĞİ

Mehmet KARA, (Bozok Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, Yozgat, Türkiye)

Selman TEMİZ (Yozgat Bozok Üniversitesi, Sorgun Meslek Yüksek Okulu, Yozgat, Türkiye)

Manas Journal of Social Studies

6 2

Yıl: 2018 Cilt: 7 Sayı: 3 Sayfa Aralığı: 455 - 477 Metin Dili: Türkçe İndeks Tarihi: 09-02-2020

KONAKLAMA SEKTÖRÜNDE DUYUSAL MARKALAMANIN ÖNEMİ: BEŞ YILDIZLI BİR OTEL ÖRNEĞİ

Öz:

Tüketimin hemen hemen her alanında yaşanan bol çeşitlilik durumu rekabetin boyutunudeğiştirmiştir. Fiyat ve fiziksel özellikler üzerinden rekabetçi bir yaklaşımı sürdürmek güngeçtikçe daha da zorlaşmaktadır. Bu nedenle işletmeler artık ürünlerinde fayda tabanlıfarklılıklar yaratmaktan çok psikolojik ya da duygusal farklar yaratma yolunu tercihetmektedirler. Bu noktada markalama stratejileri içerisinde değerlendirilen duyusal markalamakavramı öne çıkmaktadır. Duyu organları tarafından algılanan ve yorumlanan marka mesajı nekadar güçlü ve marka ile uyumlu ise markanın tüketici ile kuracağı bağ da bir o kadar güçlüolmaktadır. Hizmet sektörü yapısı itibari ile tüketicilerin tüm duyularına hitap eder bir konumdayer aldığından duyusal markalamanın hizmet sektöründe faaliyet gösteren işletmeler için ayrıbir önemi bulunmaktadır. Bu çalışmada da beş yıldızlı bir termal otelin duyusal markalamabağlamında değerlendirilmesi gerçekleştirilmiştir. Yöntem olarak anket kullanılmış olup eldeedilen verilerin yorumlanmasında Martin Lindstrom tarafından geliştirilen Bağlılık Etki Puanı(BEP) hesaplaması kullanılmıştır. Ayrıca elde edilen BEP değerleri Sensagram aracılığıyla dayorumlanmıştır. Araştırmanın en önemli taraflarından biri herhangi bir otel işletmesinin dahaönce BEP hesaplaması yapılarak duyusal markalama bağlamında değerlendirilmiş olmamasıdır.Araştırma sonucunda elde edilen BEP değerlerine göre, katılımcılar tesisin en fazla görmeduyusuna hitap ettiğini belirtirken, bunu sırasıyla dokunma, ses, tat ve koku duyuları izlemiştir.Ayrıca katılımcıların tesiste kalış süreleri, daha önce tesiste konaklama yapma sayıları vekonaklama sektörünü kullanma sıklıklarına göre tesise duyular temelinde vermiş olduklarıBEP’ler de her bir duyu için artış veya azalış göstermiştir

Anahtar Kelime:

Konular: Otelcilik, Konaklama, Spor ve Turizm

THE IMPORTANCE OF SENSORY BRANDING IN ACCOMMODATION SECTOR: A FIVE STAR HOTEL CASE

Öz:

The wideness of diversity in almost every area of consumption has changed the dimension of competition. It is becoming increasingly difficult to maintain a competitive approach based on price and physical characteristics. Therefore, companies now prefer to create psychological or emotional differences rather than creating benefit-based differences in their products. At this juncture, the notion of sensory branding, which is evaluated within the branding strategies, becomes prominent. The stronger the brand message that is perceived and commented by the sense organs, the stronger the brand will be with the consumer. There is a particular importance of sensory branding for service sector companies because they are in a position to address all the senses of consumers in terms of the service sector structure. In this study, a five-star thermal hotel was assessed in the context of sensorybranding. A questionnaire was used as a method, and the Loyalty Impact Score (LIS) developed by Martin Lindstrom was used to interpret the obtained data. LIS values are also interpreted via sensagram. One of the most important aspects of the research is that the any hotel has not been assessed in the context of sensory branding. According to the obtained LIS values, the participants stated that the facility addressed the most sense of sight. This is followed by touch, sound, taste and smell sensations respectively. In addition, LIS values which is given by participants based on senses changed according to participants’ period of stay, number of previous accommodations and preferences for using the hospitality industry

Anahtar Kelime:

Konular: Otelcilik, Konaklama, Spor ve Turizm

Belge Türü: Makale Makale Türü: Araştırma Makalesi Erişim Türü: Erişime Açık

Agapito, D., Valle, P. O., Mendes, J. (2012). Sensory Marketing and Tourist Experiences. Spatial and Organizational Dynamics Discussions Papers. 10, 7-19.
Aksoy, Y. Ö. (2017). Duygusal Marka Deneyimi, Marka Ayırt Ediciliği, Marka Çekiciliği ve Marka Savunuculuğu Arasındaki İlişkiler. İşletme Araştırmaları Dergisi. 9(3), 360 – 374.
Alemdar, M. Y. (2012). Duygusal Pazarlamada Değer Yıldızı Modeli Beyaz Eşya Tv Reklam Mesajları Üzerine Bir İnceleme. Global Media Journal:Turkish Edition. 3(5), 208 – 245.
Aslan, H., Topaloğlu, C., Kılıç, B., Yozukmaz, N. (2017) Yiyecek ve İçecek İşletmelerinde Duyusal Pazarlama Uygulamaları. Journal of Tourism and Gastronomy Studies. 5(2), 287-300.
Atay, L., Çeti, B. (2018). Temalı Otellerde Konaklayan Turistlerin Deneyimlerinin Belirlenmesi: Botel Örneği. Manas Sosyal Araştırmalar Dergisi. 7(1), 555-572.
Batı, U. (2017). Markethink ya da Farkethink. İstanbul: Kitap Kulübü Kitapları.
Çakır, S. Y. (2010). Markaların Duyular Yoluyla Şekillenmesi: Duyusal Markalama. Erciyes İletişim Dergisi. 1(4), 39 – 62.
Ditoiu, M. C., Stancioiu, A. F., Bratucu, G., Onişor, L. F., Botoș, A. (2014). The Sensory Brand Of The Destination. Case Study: Transylvania. Theoretical and Applied Economics. 21(5), 37-50.
Erciş, A., Çelebi, Y. (2016). Marka Konumlandırma Ve Tüketicilerin Marka Kişiliği Algılamaları (Erzurum'da Beyaz Eşya Sektörü Üzerine Bir Araştırma). Journal of International Social Research. 9(45), 753 – 767.
Gülmez, E. (2017). Marka Tercihinde Duyuların Rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası Markalarının Duyusal Markalama Açısından Karşılaştırılması. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Eloktronik Dergisi. 5(1), 58 – 84.
Goldkuhl, L., Styvén, M., (2007). Sensing The Scent Of Service Success. European Journal of Marketing. 41(11/12), 1297-1305.
Homburg, C., Koschate, N., Hoyer, W.D. (2005), The İnterplay Of Cognition And Affect İn The Formation Of Customer Satisfaction: A Dynamic Perspective. American Marketing Association Conference Proceedings. San Antonio, Vol. 16.
http://www.samresearch.com/research-services/services-approaches/qualitative-approaches/ E.T: 14.01.2018
Hulten, B., Broweus, N., Dijk, M. (2009). Sensory Marketing. London: Palgrave Macmillan
Hulten, B. (2012). Sensory Cues and Shoppers’ Touching Behaviour: The Case of IKEA. International Journal of Retail & Distribution Management. 40(4), 273-289.
Isacsson, A., Alokoski, L., Back, A. (2009). Using Multiple Senses İn Tourism Marketing: The Helsinki Expert, Eckero Line And Linnanmaki Amusement Park Cases. 2009. 167–184.
Koç, E. (2012). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri. Ankara: Seçkin Yayıncılık
Krishna, A., Schwarz, N. (2014). Sensory Marketing, Embodiment, And Grounded Cognition: A Review And İntroduction. Journal of Consumer Psychology. 24(2), 159-168.
Krishna, A. (2012). An İntegrative Review Of Sensory Marketing: Engaging The Senses To Affect Perception, Judgment And Behavior. Journal of Consumer Psychology. 22(3), 332-351.
Krishna, A. (2011). Sensory Marketing: Research On The Sensuality Of Products. London: Routledge.
Lindstrom, M. (2005). Brand Sense. New York: Free Press
Morgan, M., Elbe, J., Esteban C. J. (2009). Has The Experience Economy Arrived Yet? The Views Of Destination Managers. International Journal of Tourism Research. 11(2), 201-216.
Mossberg, L. (2007). A Marketing Approach to the Tourist Experience. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism. 7(1). 59-74.
Pine, B. J., Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review. 76, 97-105.
Roberts, K. (2007). Lovemarks: Markaların Ötesindeki Gelecek. (Çev: İnci Berna Kalınyazgan). İstanbul: MediaCat Kitapları
Rushton, A.M., Carson, D.J., (1989). The Marketing Of Services: Managing The İntangibles. European Journal of Marketing. 23(8), 23-44.
Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing. Journal of Marketing Management. 15(1-3), 53-67.
Skandranı, H., Ben Dahmane Mouelhı, N., Malek, F. (2011). Effect Of Store Atmospherics On Employees' Reactions. International Journal of Retail & Distribution Management. 39.(1), 51-67.
Tosun, N. B., Elmasoğlu, K. (2015). Duyusal Markalamanın Marka Sadakati Üzerindeki Rolü. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. 2.(1), 91-111.
Tan, C. S. (2008). Men, Beauty And Senses–A Snapshot Of The Effectıveness Of Sensory Branding In The Japanese Men’s Cosmetıcs Market. Journal of Yaşar University. 3.(9), 1047–1060.
Uztuğ, F. (2002). Markan Kadar Konuş. İstanbul: MediaCat Kitapları.
Xu, J.B., Chan, A., (2010). A Conceptual Framework Of Hotel Experience And Customerbased Brand Equity. International Journal of Contemporary Hospitality Managemen. 22(2), 174-193.
Yozukmaz, N., Topaloğlu, C. (2016). Senses in Hospitality: How Do Hotels Appeal to Them?. Journal of Tourism and Hospitality Management. 4(2), 51-74.

APA	kara m, TEMİZ S (2018). KONAKLAMA SEKTÖRÜNDE DUYUSAL MARKALAMANIN ÖNEMİ: BEŞ YILDIZLI BİR OTEL ÖRNEĞİ. , 455 - 477.
Chicago	kara mehmet,TEMİZ Selman KONAKLAMA SEKTÖRÜNDE DUYUSAL MARKALAMANIN ÖNEMİ: BEŞ YILDIZLI BİR OTEL ÖRNEĞİ. (2018): 455 - 477.
MLA	kara mehmet,TEMİZ Selman KONAKLAMA SEKTÖRÜNDE DUYUSAL MARKALAMANIN ÖNEMİ: BEŞ YILDIZLI BİR OTEL ÖRNEĞİ. , 2018, ss.455 - 477.
AMA	kara m,TEMİZ S KONAKLAMA SEKTÖRÜNDE DUYUSAL MARKALAMANIN ÖNEMİ: BEŞ YILDIZLI BİR OTEL ÖRNEĞİ. . 2018; 455 - 477.
Vancouver	kara m,TEMİZ S KONAKLAMA SEKTÖRÜNDE DUYUSAL MARKALAMANIN ÖNEMİ: BEŞ YILDIZLI BİR OTEL ÖRNEĞİ. . 2018; 455 - 477.
IEEE	kara m,TEMİZ S "KONAKLAMA SEKTÖRÜNDE DUYUSAL MARKALAMANIN ÖNEMİ: BEŞ YILDIZLI BİR OTEL ÖRNEĞİ." , ss.455 - 477, 2018.
ISNAD	kara, mehmet - TEMİZ, Selman. "KONAKLAMA SEKTÖRÜNDE DUYUSAL MARKALAMANIN ÖNEMİ: BEŞ YILDIZLI BİR OTEL ÖRNEĞİ". (2018), 455-477.

APA	kara m, TEMİZ S (2018). KONAKLAMA SEKTÖRÜNDE DUYUSAL MARKALAMANIN ÖNEMİ: BEŞ YILDIZLI BİR OTEL ÖRNEĞİ. Manas Journal of Social Studies, 7(3), 455 - 477.
Chicago	kara mehmet,TEMİZ Selman KONAKLAMA SEKTÖRÜNDE DUYUSAL MARKALAMANIN ÖNEMİ: BEŞ YILDIZLI BİR OTEL ÖRNEĞİ. Manas Journal of Social Studies 7, no.3 (2018): 455 - 477.
MLA	kara mehmet,TEMİZ Selman KONAKLAMA SEKTÖRÜNDE DUYUSAL MARKALAMANIN ÖNEMİ: BEŞ YILDIZLI BİR OTEL ÖRNEĞİ. Manas Journal of Social Studies, vol.7, no.3, 2018, ss.455 - 477.
AMA	kara m,TEMİZ S KONAKLAMA SEKTÖRÜNDE DUYUSAL MARKALAMANIN ÖNEMİ: BEŞ YILDIZLI BİR OTEL ÖRNEĞİ. Manas Journal of Social Studies. 2018; 7(3): 455 - 477.
Vancouver	kara m,TEMİZ S KONAKLAMA SEKTÖRÜNDE DUYUSAL MARKALAMANIN ÖNEMİ: BEŞ YILDIZLI BİR OTEL ÖRNEĞİ. Manas Journal of Social Studies. 2018; 7(3): 455 - 477.
IEEE	kara m,TEMİZ S "KONAKLAMA SEKTÖRÜNDE DUYUSAL MARKALAMANIN ÖNEMİ: BEŞ YILDIZLI BİR OTEL ÖRNEĞİ." Manas Journal of Social Studies, 7, ss.455 - 477, 2018.
ISNAD	kara, mehmet - TEMİZ, Selman. "KONAKLAMA SEKTÖRÜNDE DUYUSAL MARKALAMANIN ÖNEMİ: BEŞ YILDIZLI BİR OTEL ÖRNEĞİ". Manas Journal of Social Studies 7/3 (2018), 455-477.