İlişkisel Pazarlama Perspektifinden Hastaların Davranışsal Niyet Öncülleri: Kavramsal Bir Model Önerisi

cengiz, emrah; HOŞGÖR, HAYDAR

İlişkisel Pazarlama Perspektifinden Hastaların Davranışsal Niyet Öncülleri: Kavramsal Bir Model Önerisi

Haydar HOŞGÖR, (Uşak Üniversitesi)

Emrah CENGİZ (İstanbul Üniversitesi)

Gümüşhane Üniversitesi Sağlık Bilimleri Dergisi

6 2

Yıl: 2019 Cilt: 8 Sayı: 4 Sayfa Aralığı: 501 - 509 Metin Dili: Türkçe İndeks Tarihi: 03-04-2020

İlişkisel Pazarlama Perspektifinden Hastaların Davranışsal Niyet Öncülleri: Kavramsal Bir Model Önerisi

Öz:

Rekabetin yaşandığı her sektörde potansiyelmüşterilerin cezbedilmesi ve mevcut müşterilerin eldetutulması oldukça zordur. Türkiye sağlık hizmetlerisektörü de yoğun rekabetin yaşandığı ve hasta sadakatisağlamanın diğer hizmet sektörlerine kıyasla daha zorolduğu bir alandır. Bunun farkında olan profesyonelsağlık yöneticileri hastalarda arzu edilen davranışsalniyetlerin nasıl geliştirileceği hususunda endişeduyabilmektedirler. Tam da bu noktada, ilişkiselpazarlamanın, sağlık idarecileri tarafından kullanılanfaydalı ve çağdaş bir yaklaşım olduğu söylenebilir.Dolayısıyla çalışmada hipotetik bir model oluşturulmuşve ilişkisel pazarlama perspektifinden sunulmuştur.Önerilen model; ilişkisel pazarlama stratejileri(Algılanan hizmet kalitesi, fiyat uygunluğu algısı,hastane marka imajı, hasta odaklılık), ilişkisel kaliteunsurları (Hasta tatmini, hasta güveni) ve davranışsalniyetler (tavsiye etme niyeti, tekrar tercih etme niyeti,daha fazla ödeme niyeti) olmak üzere üçlü bir yapıyıiçerir. Konuyla ilgili gelecekte yapılacak olanaraştırmalarda bu modelin devlet, özel ve üniversitehastaneleri örnekleminde kullanılması ulusalliteratürün zenginleşmesine ve tüketici davranışlarıteorisinin farklı bir perspektiften yorumlanmasına katkısağlayabilir. Ayrıca, kendi mülkiyet türlerine en uygunilişkisel pazarlama stratejilerini benimseyerek rekabetavantajı kazanmak isteyen sağlık kurumları için de bumodel faydalı olabilir.

Anahtar Kelime:

Konular: İletişim

Antecedents of Behavioral Intention of Patients from Perspective of Relationship Marketing: A Conceptual Model Proposed

Öz:

It is very difficult to attract potential customers and keep current customers in all sector where competition is taking place. Turkey's healthcare sector is also experiencing intense competition and is an area that is more difficult compared to other service sectors to ensure patient loyalty. Professional healthcare managers who are aware of this may worry about how to develop the desired behavioral intentions in patients. At this point, it can be said that relationship marketing is a convenient and contemporary approach used by healthcare administrators. Therefore, in the study a hypothetical model was created and it was presented from perspective of relationship marketing. The model includes a triple structures that consist of relationship marketing strategies (perceived service quality, price fairness perception, hospital brand image, patientoriented), relationship quality elements (patient satisfaction, patient trust) and behavioral intentions (recommending, re-choosing, willingness to pay more). The use of this model in the sample of state, private and university hospitals in the future researches may contribute to the enrichment of national literature and to interpret the theory of consumer behavior from a different perspective. Also, the model may be beneficial for healthcare institutions that want to gain competitive advantage by adopting to relationship marketing strategies most suitable for their ownership types.

Anahtar Kelime:

Konular: İletişim

Belge Türü: Makale Makale Türü: Derleme Erişim Türü: Erişime Açık

1. Raza, A, Rehman, Z. (2012). “Impact of relationship marketing tactics on relationship quality and customer loyalty: A case study of telecom sector of Pakistan”. African Journal of Business Management, 6 (14), 5085-5092.
2. Gordon, ME, McKeage, K, Fox, MA. (1998). “Relationship marketing effectiveness: the role of ınvolvement”. Psychology & Marketing, 15 (5), 443-459.
3. Claro, DP, Claro, PBO, Zylbersztajn, D. (2005). “Relationship marketing strategies: when buyer and supplier follow different strategies to achieve performance”. Brazilian Administration Review, 2 (2), 17-34.
4. Agariya, AK, Singh, D. (2011). “What really defines relationship marketing? A review of definitions and general and sectorspecific defining constructs”. Journal of Relationship Marketing, 10 (4), 203-237.
5. Grönroos, C. (1997). “Value-driven relational marketing: from products to resources and competencies”. Journal of Marketing Management, 13 (4), 407-419.
6. Nakip, M, Özçiftçi, V. (2015). “Sağlık hizmetlerinde ilişki pazarlaması ve hasta memnuniyeti: Aksaray aile sağlığı merkezlerinde uygulama”. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 46, 1-20.
7. Weng, RH, Huang, JA, Huang, CY, Huang, SC. (2010). “Exploring the impact of customer relational benefit on relationship commitment in health service sectors”. Health Care Management Review, 35 (4), 312-323.
8. Huang, W, Zhu, H, Pan, Y. (2017). How relationship marketing tactics affect customer satisfaction: evidence of supermarket ındustry. Linnaeus University, Bachelor Thesis, Sweden.
9. Parasuraman, A, Zeithaml, VA, Berry, LL. (1988). Servqual: a multiple-item scale for measuring consumer percepion”. Journal of Retailing, 64, 12-40.
10. Zineldin, M. (2006). “The quality of health care and patient satisfaction”. International Journal of Health Care Quality Assurance, 19 (1), 60-92.
11. Scotti, DJ, Harmon, J, Behson, SJ, Messina, DJ. (2007). “Links among high-performance work environment, service quality, and customer satisfaction: an extension to the healthcare sector/practitioner application”. Journal of Healthcare Management, 52 (2), 109-125.
12. Alrubaiee, L, Alkaa'ida, F. (2011). “The mediating effect of patient satisfaction in the patients' perceptions of healthcare quality-patient trust relationship”. International Journal of Marketing Studies, 3 (1), 103-127.
13. Mucuk, İ. (2013). Modern İşletmecilik. (18nd. ed.). İstanbul: Türkmen Kitabevi.
14. Varinli, İ, Çakır, A. (2004). “Hizmet kalitesi, değer, hasta tatmini ve davranışsal niyetler arasındaki ilişki: Kayseri’de poliklinik hastalarına yönelik bir araştırma”. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2 (17), 33-52.
15. Cunningham, PJ. (2008). “High medical cost burdens, patient trust, and perceived quality of care”. Journal of General Internal Medicine, 24 (3), 415-420.
16. Keller, KL. (1993). “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”. The Journal of Marketing, 57 (1), 1-22.
17. Işık, O. (2016). “Algılanan kalitenin hastane marka değerine etkisi”. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 19 (1), 57-72.
18. Hamid, AA, Ibrahim, SB, Seesy, AS, Hasaballah, AH. (2015). “Interaction effect of perceived service quality and brand image on customer satisfaction”. Asian Journal of Management Sciences, 3 (10), 1-8.
19. Lee, EJ, Park, JS, Kim, NY. (2015). “The effects of hospital brand equity on trust and relationship commitment of customer”. The Korean Journal of Health Service Management, 9 (2), 1-16.
20. Heppell, LF. (2016). Strategies to improve patient satisfaction and organizational performance in health care. Walden University, PhD Thesis, USA.
21. Dobscha, SK, Cromer, R, Crain, A, Denneson, LM. (2016). “Qualitative analysis of US department of veterans affairs mental health clinician perspectives on patient-centered care”. International Journal for Quality in Health Care, 28 (3), 355-362.
22. Hennig-Thurau, T, Klee, A. (1997). “The impact of customer satisfaction and relationship quality on customer retention: a critical reassessment and model development”. Psychology & Marketing, 14 (8), 737-764.
23. Clark, M, Melancon, J. (2013). “The influence of social media investment on relational outcomes: a relationship marketing perspective”. International Journal of Marketing Studies, 5 (4), 132-142.
24. Debono, D, Travaglia J. (2009). “Complaints and patient satisfaction: a comprehensive review of the literatüre”. Centre for Clinical Governance Research, University of New South Wales, Sydney, Australia. National Library of Australia.
25. Hekkert, KD, Cihangir, S, Kleefstra, SM, Van den Berg, B. (2009). “Patient satisfaction revisited: a multilevel Approach”. Social Science & Medicine, 69 (1), 68-75.
26. Dölarslan, EŞ, Özer, A. (2014). “Hizmet kalitesi, tatmin ve güvenin daha fazla ödeme eğilimi üzerindeki etkileri”. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 14 (1), 31-58.
27. Torres, E, Vasquez-Parraga, AZ, Barra, C. (2009). “The path of patient loyalty and the role of doctor reputation”. Health Marketing Quarterly, 26 (3), 183-197.
28. Andervazh, L, Gaskari, R, Tarakmeh, MS, Vafazadeh, S. (2013). “The influence of brand trust and customer satisfaction on customer loyalty by SEM”. Journal of Basic and Applied Scientific Research, 3 (9), 687-693.
29. Gremler, DD, Gwinner, KP, Brown, SW. (2001). “Generating positive word-of-mouth communication through customeremployee relationships”. International Journal of Service Industry Management, 12 (1), 44-59.
30. Gülcemal, E, Keklik, B. (2016). “Hastaların hekimlere duydukları güveni etkileyen faktörlerin incelenmesine yönelik bir araştırma: Isparta ili örneği”. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8 (14), 64-87.
31. Darmanto, S. (2015). “Relationship service quality and behavior intentions: favorable and nonfavorable customers”. China-USA Business Review, 14 (4), 195-202.
32. Zeithaml, VA, Berry, LL, Parasuraman, A. (1996). “The behavioral consequences of service quality”. Journal of Marketing, 60 (2), 31-46.
33. Onay, M, Keçeciler, D. (2014). “Marina işletmelerinde stratejik planlamaya yönelik Çeşme Marina‘da bir uygulama modeli”. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 6 (2), 59-72.
34. Akçin, C. (2016). Sağlık hizmetlerinde ağızdan ağıza pazarlamaya yönelik bir alan araştırması. İstanbul Gelişim Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
35. Çabuk, S, Nakıboğlu, B, Canoğlu, M. (2013). “Algılanan otel imajı ve hizmet kalitesi ile tekrar satın alma niyeti arasındaki ilişkiler”. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 24 (1), 96-108.
36. Jang, SS, Feng, R. (2007). “Temporal destination revisit intention: the effects of novelty seeking and satisfaction”. Tourism Management, 28 (2), 580-590.
37. Güven, EÖ, Sarıışık, M. (2014). “Konaklama hizmetlerinde davranışsal niyeti etkileyen hizmet kalitesi boyutları”. İşletme Bilimi Dergisi, 2 (2), 21-51.
38. Ruswanti, E, Lestari, WP. (2016). “The effect of relationship marketing towards customer’s loyalty mediated by relationship quality (case study in priority bank in Niaga)”. DeReMa Jurnal Manajemen, 11 (2), 191-211.

APA	HOŞGÖR H, cengiz e (2019). İlişkisel Pazarlama Perspektifinden Hastaların Davranışsal Niyet Öncülleri: Kavramsal Bir Model Önerisi. , 501 - 509.
Chicago	HOŞGÖR HAYDAR,cengiz emrah İlişkisel Pazarlama Perspektifinden Hastaların Davranışsal Niyet Öncülleri: Kavramsal Bir Model Önerisi. (2019): 501 - 509.
MLA	HOŞGÖR HAYDAR,cengiz emrah İlişkisel Pazarlama Perspektifinden Hastaların Davranışsal Niyet Öncülleri: Kavramsal Bir Model Önerisi. , 2019, ss.501 - 509.
AMA	HOŞGÖR H,cengiz e İlişkisel Pazarlama Perspektifinden Hastaların Davranışsal Niyet Öncülleri: Kavramsal Bir Model Önerisi. . 2019; 501 - 509.
Vancouver	HOŞGÖR H,cengiz e İlişkisel Pazarlama Perspektifinden Hastaların Davranışsal Niyet Öncülleri: Kavramsal Bir Model Önerisi. . 2019; 501 - 509.
IEEE	HOŞGÖR H,cengiz e "İlişkisel Pazarlama Perspektifinden Hastaların Davranışsal Niyet Öncülleri: Kavramsal Bir Model Önerisi." , ss.501 - 509, 2019.
ISNAD	HOŞGÖR, HAYDAR - cengiz, emrah. "İlişkisel Pazarlama Perspektifinden Hastaların Davranışsal Niyet Öncülleri: Kavramsal Bir Model Önerisi". (2019), 501-509.

APA	HOŞGÖR H, cengiz e (2019). İlişkisel Pazarlama Perspektifinden Hastaların Davranışsal Niyet Öncülleri: Kavramsal Bir Model Önerisi. Gümüşhane Üniversitesi Sağlık Bilimleri Dergisi, 8(4), 501 - 509.
Chicago	HOŞGÖR HAYDAR,cengiz emrah İlişkisel Pazarlama Perspektifinden Hastaların Davranışsal Niyet Öncülleri: Kavramsal Bir Model Önerisi. Gümüşhane Üniversitesi Sağlık Bilimleri Dergisi 8, no.4 (2019): 501 - 509.
MLA	HOŞGÖR HAYDAR,cengiz emrah İlişkisel Pazarlama Perspektifinden Hastaların Davranışsal Niyet Öncülleri: Kavramsal Bir Model Önerisi. Gümüşhane Üniversitesi Sağlık Bilimleri Dergisi, vol.8, no.4, 2019, ss.501 - 509.
AMA	HOŞGÖR H,cengiz e İlişkisel Pazarlama Perspektifinden Hastaların Davranışsal Niyet Öncülleri: Kavramsal Bir Model Önerisi. Gümüşhane Üniversitesi Sağlık Bilimleri Dergisi. 2019; 8(4): 501 - 509.
Vancouver	HOŞGÖR H,cengiz e İlişkisel Pazarlama Perspektifinden Hastaların Davranışsal Niyet Öncülleri: Kavramsal Bir Model Önerisi. Gümüşhane Üniversitesi Sağlık Bilimleri Dergisi. 2019; 8(4): 501 - 509.
IEEE	HOŞGÖR H,cengiz e "İlişkisel Pazarlama Perspektifinden Hastaların Davranışsal Niyet Öncülleri: Kavramsal Bir Model Önerisi." Gümüşhane Üniversitesi Sağlık Bilimleri Dergisi, 8, ss.501 - 509, 2019.
ISNAD	HOŞGÖR, HAYDAR - cengiz, emrah. "İlişkisel Pazarlama Perspektifinden Hastaların Davranışsal Niyet Öncülleri: Kavramsal Bir Model Önerisi". Gümüşhane Üniversitesi Sağlık Bilimleri Dergisi 8/4 (2019), 501-509.