Marka Değerini Oluşturan Faktörlerin Analizi: A Grubu Seyahat Acentaları Müşterileri Üzerine Bir Araştırma

UYGURTÜRK, HILAL; AKSOY, RAMAZAN

Marka Değerini Oluşturan Faktörlerin Analizi: A Grubu Seyahat Acentaları Müşterileri Üzerine Bir Araştırma

Hilal UYGURTÜRK, (Karabük Üniversitesi, İşletme Fakültesi, Karabük, Türkiye)

Ramazan AKSOY (Zonguldak Bülent Ecevit Üniversitesi, İktisadi ve Bilimler Fakültesi, Zonguldak, Türkiye)

Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi

4 2

Yıl: 2019 Cilt: 11 Sayı: 2 Sayfa Aralığı: 379 - 406 Metin Dili: Türkçe İndeks Tarihi: 19-10-2020

Marka Değerini Oluşturan Faktörlerin Analizi: A Grubu Seyahat Acentaları Müşterileri Üzerine Bir Araştırma

Öz:

Hizmet sektörünün yapı taşlarından biri olan turizmde seyahat acentalarıönemli rol oynamaktadır. Acentaların artan rekabet ortamındafaaliyet gösterebilmeleri ve varlıklarını sürdürebilmeleri için müşteribağlılığını oluşturmaları gerekmektedir. Söz konusu bu bağlılığınoluşturulmasında marka ve değer yaratma gibi kavramlar öneçıkmaktadır. Bu çalışmada tüketici temelli marka değerini oluşturandört boyutun (marka bağlılığı, marka çağrışımı, algılanan kalite vemarka farkındalığı) A grubu seyahat acentaları müşterilerinin tekrarsatın alma kararları üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Örneklem büyüklüğünün428 kişi olduğu çalışmada araştırma modeli yapısal eşitlikmodeli yardımıyla analiz edilmiştir. Çalışma sonucunda marka değeri boyutlarından marka çağrışımı, algılanan kalite ve marka bağlılığınınmüşterilerin tekrar satın alma kararları üzerinde etkili olduğu, markafarkındalığı boyutunun ise tekrar satın alma kararı üzerinde etkisininolmadığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelime:

Analysis of Factors Establishing Brand Equity: A Research on Group A Travel Agent

Öz:

Travel agencies play an important role in tourism, which is one of the building blocks of the service sector. Agencies need to establish customer loyalty in order to be able to operate and maintain their existence in an increasingly competitive environment. In creating this commitment, concepts such as brand and equity creation come to the forefront. In this study, the effect of the four dimensions (brand loyalty, brand association, perceived quality and brand awareness) that constitute costomer based brand equity on the repurchase decisions of the customers of Group A travel agencies was investigated. In the study where the sample size was 428 people, the research model was analyzed with the help of structural equation model. As a result of the study, it was determined that the brand association, perceived quality, brand loyalty from the brand equity dimensions had an effect on the customers’ repurchase decisions, and brand awareness had no effect on the decision of repurchase.

Anahtar Kelime:

Belge Türü: Makale Makale Türü: Araştırma Makalesi Erişim Türü: Erişime Açık

Aaker, David A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York: The Free Press, Macmillan, Inc.
Aaker, David A. (1996), “Measuring Brand Equity Across Products and Markets”, California Management Review, 38(3), 102-120. Akhtar, Naeem, Qurat-Ul-Ain, Umer Iqbal Siddiqi, Amna Ashraf ve Muniba
Latif (2016), “Impact of a Brand Equity on Consumer Purchase Decision in L’Oreal Skincare Products”, International Review of Management and Business Research, 5(3), 808-816.
Aktuğlu, Işıl K. (2004), Marka Yönetimi, Güçlü ve Başarılı Markalar için Temel İlkeler, İstanbul: İletişim Yayınları.
Alexandris, Konstantinos, Nikos Dimitriadis ve Dimitra Markata (2002), “Can Perceptions of Service Quality Predict Behavioral Intentions? An Exploratory Study in The Hotel Sector in Greece”, Managing Service Quality, 12(4), 224 - 231.
Altunışık, Remzi, Recai Coşkun, Serkan Bayraktaroğlu ve Engin Yıldırım (2005), Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı, Adapazarı: Sakarya Kitabevi.
Anderson, Justin (2011), “Measuring the Financial Value of Brand Equity: The Perpetuity Perspective”, Journal of Business Administration Online, 10(1), 1-11.
Ar, Aydeniz Akdeniz (2007), Marka ve Marka Stratejileri, 2.Baskı, Ankara: Nobel Yayıncılık.
Atılgan, Eda, Şafak Aksoy ve Serkan Akıncı (2005), “Determinants of the Brand Equity: A Verification Approach in The Beverage Industry in Turkey”, Marketing Intelligence & Planning, 23(3), 237- 248.
Ayas, Neviye (2012), “Marka Değeri Algılamalarının Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi”, Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 7(1), 163-183.
Baldinger, Allan L. ve Joel Rubinson (1996), “Brand Loyalty: the Link Between Attitude and Behavior”, Journal of Advertising Research, 36(6), 22-34.
Berry, Leonard L. (2000), “Cultivating Service Brand Equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 128–137.
Byrne, Barbara M. (2010), Structural Equation Modeling with AMOS: Basic Concepts, Applications and Programming, 2nd Edition, New York: Routledge.
Buil, Isabel, Leslie de Chernatony ve Eva Martinez (2008), “A Cross-National Validation of the Consumer-Based Brand Equity Scale”, Journal of Product & Brand Management, 17(6), 384-392.
Bülbül, Hasan, Murat Akın, Ömür Demirer ve İ. Can Doğan (2012), “Türk Bankacılık Sektöründe Hizmet Kalitesinin Müşteri Tatmini ve Tekrar Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Yapısal Eşitlik Modeli ile Bir İnceleme”, Doğuş Üniversitesi Dergisi, 13(1), 28-40.
Cengiz, Hakan ve Sinan Başaran (2016), “Cep Telefonu Kullanıcılarının Tüketici Tecrübelerinin Değerlendirilmesi: Online Tüketici Yorumları Üzerine Netnografik Bir İnceleme”, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 8(1), 73-92.
Chang, Katherine ve Glen H. Brodowsky (2007), “Relationships among Attitude, Brand Equity and Repurchase Intention: The Case of Skincare Products in Taiwan”, The Society for Marketing Advances Conference, St Antonio, Texas.
Cheng, Ching-Fu ve wen-Shiang Tseng (2010), “Exploring Customer-based Airline Brand Equity: Evidence from Taiwan,” Transportation Journal, 49(1), 24-34.
Chen, Han-Sen ve Tsuifang Hsieh (2011), “A Study of Antecedents of Customer Repurchase Behaviors in Chain Store Supermarkets”, Journal of International Management Studies, 6(3), http://www. jimsjournal. org/pi.html (Erişim: 13.04.2019)
Chernatony, De Leslie ve Francesca Dall’Olma Riley (1998), “Defining a Brand: Beyond the Literature with Experts’ Interpretations”, Journal of Marketing Management, 14(5), 417-443.
Choi, Serin; Kyuwan Choi, Seoki Lee, Kyuseok Lee (2017), “A financial approach-based measurement of brand equity in the restaurant industry”, Tourism Economics, 23(7), 1515-1522.
Doyle, Peter (2008), Değer Temelli Pazarlama: Şirketinizi Büyütmek ve Hissedar Değeri Yaratmak İçin Pazarlama Stratejileri, (Çeviren: Gülfidan Barış), İstanbul: MediaCat.
Erdil, T. Sabri ve Öner Başarır (2009), “Marka Çağrışımları ve Satın Alma Davranışı Üzerine Olan Etkisinin Ölçümlenmesi”, Marmara Üniversitesi, İ.İ.B.F. Dergisi, 17(2), 217-231.
Farjam, Sanaz ve Xu Hongyi (2015), “Reviewing the Concept of Brand Equity and Evaluating ConsumerBased Brand Equity (CBBE) Models”, International Journal of Management Science and Business Administration, 1(8), 14-29.
Feng, Ji ve He Yanru (2013); “Study on the Relationships among Customer Satisfaction, Brand Loyalty and Repurchase Intention,” Journal of Theoretical and Applied Information Technology, 49 (1), 180-186.
Gegez, A. Ercan (2007), Pazarlama Araştırmaları, 2. Basım, İstanbul: Beta Yayım Dağıtım.
Günay, Burhan (2017), “Marka Değeri Üzerine Bir Araştırma: BİST 100 Örneği”, Akademik Bakış Dergisi, 61, 364-378.
Harcar, Talha, Ali Kara ve Orsay Küçükemiroğlu (2006), “Consumer’s Perceived Value and Buying Behavior of Store Brands: An Empirical Investigation”, The Business Review, Cambridge, 5(2), 55-62.
Hoyle, Rick H. (1995), Structural Equation Modeling: Concepts, Issuesand Applications, London: Sage Publications.
İlik, Sinem (2014), Finansal Temelli Marka Değeri Tespiti: Boya Sektöründe Örnek Uygulama, T.C. Türk Patent Enstitüsü Markalar Dairesi Başkanlığı, Uzmanlık Tezi, Ankara.
Keller, Kevin L. (1993), “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Keller, Kevin L. (2008), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Kerin, Roger A. ve Raj Sethuraman (1998), “Exploring the Brand Value –Share holder Value Nexus for Consumer Goods Companies”, Journal of the Academy of Marketing Science, 26 (4), 260–273.
Khan, Nasreen; Syed Hamed Razavari Rahmani, Yong Hoe Hong ve Booi Chen Tan (2015), “Causal Relationships among Dimensions of Consumer-Based Brand Equity and Purchase Intention: Fashion Industry”, International Journal of Business and Management, 10(1), 172-180.
Kim, Woo Gon, Bongran Jin-Sun ve Hyun Jeong Kim (2008), “Multidimensional Customer-Based Brand Equity and Its Consequences in Midpriced Hotels”, Journal of Hospitality & Tourism Research, 32(2), 235-254.
Kline, Rex B. (2011), Principles and Practice of Structural Equation Modeling, New York: The Guilford Press.
Koçak, Akın ve Alper Özer (2004), “Marka Değeri Belirleyicileri: Bir Ölçek Değerlendirmesi”, 9. Ulusal Pazarlama Kongresi, Ankara, 1-15.
Kotler, Philip ve Gary Armstrong (2005), Principles of Marketing, Eleventh Edition, New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Kurtuluş, Kemal (2006), Pazarlama Araştırmaları, İstanbul: Literatür Yayıncılık.
Kwun, David Joon-Wuk ve Haemoon Oh (2007), “Consumers’ Evaluation of Brand Portfolios”, International Journal of Hospitality Management, 26(1), 81-97.
Lassar, Walfried, Banwari Mittal ve Arun Sharma (1995), “Measuring Consumer-Based Brand Equity”, Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11-19.
Majid, M. A. Abdul ve C. Tamby Chik (2014), “Assessing Costumer-Based Brand Equity theory of repurchase intention in the family restaurant”, Hospitality and Tourism Synergizing Creativity and Innovation in Research, 207-212.
Marangoz, Mehmet (2006); “Tüketicilerin Marka Fonksiyonu Algılamaları Ġle Satın Alma Sonrası Davranışları Arasındaki İlişki,” Dokuz Eylül Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 21(2), 107-128.
Martin, Ingrid M. ve David W. Stewart (2001), “The Differential Impact of Goal Congruency on Attitudes, Intentions, and the Transfer of Brand Equity”, Journal of Marketing Research, 38, 471- 484.
Meydan, Cem Harun ve Harun Şeşen (2011), Yapısal Eşitlik Modellemesi AMOS Uygulamaları, Ankara: Detay Yayıncılık.
Müller, Brigitte ve Jean-Louis Chandon (2003), “The Impact of Visiting a Brand Website on Brand Personality”, Electronic Markets, 13(3), 210–221.
Özkan, Mehmet ve Serkan Terzi (2012), “Finansal Raporlama Açısından Marka Değerinin Ölçümü ve Değerlendirilmesi”, Öneri Dergisi, 10(38), 87-96.
Pappu, Ravi, Pascale G. Quester ve Ray W. Cooksey (2005), “Consumer- Based Brand Equity: Improving The Measurement – Empirical Evidence”, Journal of Product &Brand Management, 14(3), 143-154.
Pappu, Ravi ve Pascale Quester (2006), “A Consumer-Based Method for Retailer Equity Measurement: Results of An Empirical Study”, Journal of Retailing and Consumer Services, 13(5), 317–329.
Schumacker, Randall E. ve Richard G. Lomax (2004); A Beginner’s Guide to Structural Equation Modeling, 2nd Edition, Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Şimşek, Ömer Faruk (2007), Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş: Temel İlkeler ve LİSREL Uygulamaları, Ankara: Ekinoks Yayınevi.
TKB (2019a), T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı, Yatırım ve İşletmeler Genel Müdürlüğü, http://yigm.kulturturizm.gov.tr/TR-9851/turizm- istatistikleri. html (Erişim: 06.07.2019).
TKB (2019b), T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı, Yatırım ve İşletmeler Genel Müdürlüğü, http://yigm.kulturturizm.gov.tr/TR-201116/turizm- gelirleri-ve-giderleri.html (Erişim: 6.07.2019).
TKB (2019c), T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı, Yatırım ve İşletmeler Genel Müdürlüğü, http://yatirimisletmeleruygulama.kultur.gov.tr/ Acente.Web. Sorgu/Sorgu/acentesorgu (Erişim: 17.04.2019).
Tong, Xiao ve Jana M. Hawley (2009), “Measuring Customer-Based Brand Equity: Empirical Evidence From The Sportswear Market in China,” Journal of Product & Brand Management, 18(4), 262- 271.
TÜRSAB (2019), “Seyahat Acentaları Yönetmeliği”, http://www. tursab.org.tr /dosya/7233/seyahat-acentalari-yonetmeligi_ 7233_4836936.pdf (Erişim: 15.04.2019).
Uygurtürk, Hasan ve Turhan Korkmaz (2015), “Türkiye’deki A Grubu Seyahat Acentalarının Tercih Sıralamasının PROMETHEE Yöntemi ile Belirlenmesi”, Business and Economics Research Journal, 6(2), 141-155.
Uygurtürk, Hilal, Hasan Uygurtürk ve Turhan Korkmaz (2017), “Marka Değerinin Hirose Yöntemi İle Belirlenmesi: BİST’de İşlem Gören Seramik Sektörü Firmaları Üzerine Bir Araştırma”, Sosyal Bilimler Metinleri, 2, 10-21.
Vahdati, Hojjat ve Seyed Hadi Mousavi Nejad (2016), “Brand Personality Toward Customer Purchase Intention: The Intermediate Role of Electronic Word-of-Mouth and Brand Equity”, Asian Academy of Management Journal, 21(2), 1-26.
Yaqian, Zhou ve Jun Jiang (2011), “The Impact of Customer-Based Brand Equity on Revisit Intentions: An Empirical Study of Business and Leisure Travelers at Five Shanghai Budget Hotels”, Research Journal of International Studies, 110-119.
Yoo, Boonghee ve Navenn Donthu (2001), “Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale”, Journal of Business Research, 52(1), 1-14.
Yoo, Boonghe ve Navenn Donthu (2002), “Testing Cross-Culturel Invariance of theBrand Equity Creation Process”, Journal of Product& Brand Management, 11(6), 380-398.
Yoo, Boonghee, Navenn Donthu ve Sungho Lee (2000), “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211.
Yu, Mingzhou; Fang Liu, Julie Lee, Geoff Soutar, (2018), “The Influence of Negative Publicity on Brand Equity: Attribution, Image, Attitude and Purchase Intention”, Journal of Product & Brand Management, 27(4), 440-451.
Zengin, Burcu ve Aybegüm Güngördü (2015), “Marka Değerinin Hesaplanması Üzerine Ampirik Bir Çalışma: Finans ve Pazarlama Boyutu”, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(2), 282-298.

APA	UYGURTÜRK H, AKSOY R (2019). Marka Değerini Oluşturan Faktörlerin Analizi: A Grubu Seyahat Acentaları Müşterileri Üzerine Bir Araştırma. , 379 - 406.
Chicago	UYGURTÜRK HILAL,AKSOY RAMAZAN Marka Değerini Oluşturan Faktörlerin Analizi: A Grubu Seyahat Acentaları Müşterileri Üzerine Bir Araştırma. (2019): 379 - 406.
MLA	UYGURTÜRK HILAL,AKSOY RAMAZAN Marka Değerini Oluşturan Faktörlerin Analizi: A Grubu Seyahat Acentaları Müşterileri Üzerine Bir Araştırma. , 2019, ss.379 - 406.
AMA	UYGURTÜRK H,AKSOY R Marka Değerini Oluşturan Faktörlerin Analizi: A Grubu Seyahat Acentaları Müşterileri Üzerine Bir Araştırma. . 2019; 379 - 406.
Vancouver	UYGURTÜRK H,AKSOY R Marka Değerini Oluşturan Faktörlerin Analizi: A Grubu Seyahat Acentaları Müşterileri Üzerine Bir Araştırma. . 2019; 379 - 406.
IEEE	UYGURTÜRK H,AKSOY R "Marka Değerini Oluşturan Faktörlerin Analizi: A Grubu Seyahat Acentaları Müşterileri Üzerine Bir Araştırma." , ss.379 - 406, 2019.
ISNAD	UYGURTÜRK, HILAL - AKSOY, RAMAZAN. "Marka Değerini Oluşturan Faktörlerin Analizi: A Grubu Seyahat Acentaları Müşterileri Üzerine Bir Araştırma". (2019), 379-406.

APA	UYGURTÜRK H, AKSOY R (2019). Marka Değerini Oluşturan Faktörlerin Analizi: A Grubu Seyahat Acentaları Müşterileri Üzerine Bir Araştırma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 11(2), 379 - 406.
Chicago	UYGURTÜRK HILAL,AKSOY RAMAZAN Marka Değerini Oluşturan Faktörlerin Analizi: A Grubu Seyahat Acentaları Müşterileri Üzerine Bir Araştırma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi 11, no.2 (2019): 379 - 406.
MLA	UYGURTÜRK HILAL,AKSOY RAMAZAN Marka Değerini Oluşturan Faktörlerin Analizi: A Grubu Seyahat Acentaları Müşterileri Üzerine Bir Araştırma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, vol.11, no.2, 2019, ss.379 - 406.
AMA	UYGURTÜRK H,AKSOY R Marka Değerini Oluşturan Faktörlerin Analizi: A Grubu Seyahat Acentaları Müşterileri Üzerine Bir Araştırma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi. 2019; 11(2): 379 - 406.
Vancouver	UYGURTÜRK H,AKSOY R Marka Değerini Oluşturan Faktörlerin Analizi: A Grubu Seyahat Acentaları Müşterileri Üzerine Bir Araştırma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi. 2019; 11(2): 379 - 406.
IEEE	UYGURTÜRK H,AKSOY R "Marka Değerini Oluşturan Faktörlerin Analizi: A Grubu Seyahat Acentaları Müşterileri Üzerine Bir Araştırma." Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 11, ss.379 - 406, 2019.
ISNAD	UYGURTÜRK, HILAL - AKSOY, RAMAZAN. "Marka Değerini Oluşturan Faktörlerin Analizi: A Grubu Seyahat Acentaları Müşterileri Üzerine Bir Araştırma". Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi 11/2 (2019), 379-406.